為探索達人營銷領(lǐng)域可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評估的實踐經(jīng)驗與最佳范式，巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴，推出達人營銷系列實操指導(dǎo)手冊【觀星者-學(xué)霸的達人營銷筆記】。本期學(xué)霸筆記由巨量星圖和頭條易聯(lián)合出品，高效利用達人營銷，精準(zhǔn)服務(wù)傳統(tǒng)品牌，讓傳統(tǒng)品牌的形象煥活第二春。
01
聚焦轉(zhuǎn)“形”和煥新兩大要素
讓傳統(tǒng)品牌營銷跟上時代潮流
當(dāng)下營銷革命飛速迭代，市場競賽日益激烈，日漸沉寂的老品牌亟需在新的營銷環(huán)境中，找到和消費者最佳的溝通方式與角度，從而將自己的品牌價值傳遞給消費者。坐擁粉絲青睞和意見輸出能力的KOL們能夠幫助傳統(tǒng)品牌快速建立形象認(rèn)知，形成品牌的高價值資產(chǎn)陣地，保證品牌資產(chǎn)的重組與活力。
頭條易結(jié)合在巨量星圖上進行達人營銷的實踐經(jīng)驗，總結(jié)出了傳統(tǒng)品牌面臨的營銷困境：品牌認(rèn)知固化、傳播手段老化、消費人群退化。
綜合以上品牌痛點來看，傳統(tǒng)品牌營銷應(yīng)當(dāng)注重轉(zhuǎn)“形”和煥新，一方面重塑品牌形象，扭轉(zhuǎn)品牌長期積累下來的傳統(tǒng)、老派的印象，重新聚起社交媒體聲量;另一方面通過新營銷傳播，彰顯新品牌主張，拉動新消費主力，最終搶占新機會市場。
在具體實操中，頭條易認(rèn)為主要有三大難點：
如何組織達人布局，精準(zhǔn)喚醒品牌認(rèn)知?
如何解構(gòu)達人種草，重塑煥活品牌形象?
如何部署達人觸達，破圈煥發(fā)品牌聲量?
02
“人群喚醒、品牌煥活、流量煥發(fā)”三步走
傳統(tǒng)品牌達人營銷方法論全面解析
針對上述營銷難點，頭條易聯(lián)合巨量星圖，提出了人群喚醒+品牌煥活+流量煥發(fā)的營銷方法論。
1.人群喚醒：以品牌現(xiàn)有TA為核心，喚醒老客驅(qū)動新客
以byTA選達人、by行業(yè)選達人、by內(nèi)容選達人、by人氣選達人的【TCCP模型】，為傳統(tǒng)品牌達人營銷中的達人優(yōu)選環(huán)節(jié)建立可行策略。
(1)byTA選達人，即基于品牌核心TA與達人粉絲相似度，喚醒老客心智。TCCP模型將人群分為資產(chǎn)人群、行為人群、商品人群三大類，勾畫出各自的人群形象，并開發(fā)出有針對性的達人匹配鏈路。
(2)by行業(yè)選達人，即通過競品人群與行業(yè)矩陣反推適配達人，從而搶占行業(yè)心智。頭條易將自主研發(fā)的達人投放系統(tǒng)和巨量云圖的機會人群板塊相結(jié)合，將行業(yè)達人和輻射群體“一網(wǎng)打盡”，占據(jù)行業(yè)高地。
(3)by內(nèi)容選達人，對傳統(tǒng)品牌和新創(chuàng)意輸出進行精準(zhǔn)達人匹配。利用“內(nèi)容標(biāo)簽”和“相關(guān)內(nèi)容數(shù)”進行篩選，幫助品牌更好匹配達人內(nèi)容相關(guān)度，打造用戶對品牌的新認(rèn)知。
(4)by人氣選達人，匹配為傳統(tǒng)品牌打造出圈事件的達人，通過人氣達人覆蓋到泛人群心智，真正實現(xiàn)平臺的飽和式覆蓋，幫助品牌更好打造聲量、擴容認(rèn)知。
2.品牌煥活：構(gòu)建產(chǎn)品新特征，打造品牌新主張
老牌煥新、品牌煥活歸根結(jié)底是品牌經(jīng)營為了迎合市場需求和消費人群的升級變化，因此，品牌煥新的內(nèi)容輸出需要基于新市場、新人群的洞察歸因，來打造新主張、凝練新創(chuàng)意。頭條易提出了建立賣點TagTree、進行賣點Test、打造出圈Creative的【TTC模型】，基于當(dāng)下用戶趨勢進行品牌重塑，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的形象煥活。
(1)建立賣點TagTree：品牌形象重塑需要迎合新市場、適配新人群。
頭條易提出產(chǎn)品賣點、用戶痛點、使用場景、適用角色、感性利益點五維整合賣點TagTree，打破固有認(rèn)知，重新凝練最佳產(chǎn)品流量標(biāo)簽。
(2)進行賣點Test：數(shù)據(jù)化內(nèi)容“先驗”能力為品牌煥新找對賣點降本增效。
針對TagTree X 品類詞，通過云圖內(nèi)容洞察板塊召回標(biāo)簽流量數(shù)據(jù)，進行綜合評估。評估維度包括曝光量、完播率、完播規(guī)模、賣點獨特性等。賣點標(biāo)簽在行業(yè)二級類目、品牌三級類目之下，實操中可基于數(shù)據(jù)對標(biāo)簽自帶流量的真實反饋，重新梳理內(nèi)容輸出策略。
(3)打造出圈Creative：傳統(tǒng)品牌想要徹底重塑認(rèn)知，需要出圈內(nèi)容的全民化覆蓋。
通過巨量星圖熱門內(nèi)容榜單 X 云圖熱門內(nèi)容洞察：角色場景、痛點、元素，結(jié)合品牌TA偏好洞察，凝練創(chuàng)意方向，能夠有效提高熱門話題和爆款內(nèi)容生成的概率。再通過熱點話題和爆款營銷，借勢人氣KOL，輻射全平臺泛用戶，讓受眾對品牌產(chǎn)生全新認(rèn)知，再起聲量。
3.流量煥發(fā)：數(shù)據(jù)化流量整合，放大內(nèi)容新勢能
品牌煥新要善于借力優(yōu)勢星圖內(nèi)容，放大煥新勢能。KOL作為品牌煥新與用戶互動最有效的途徑之一，在充分利用媒介策略撬動其自然流量的同時，還可以放大優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容的影響力，通過多維標(biāo)簽路徑對內(nèi)層老客精準(zhǔn)圈定，推動外層新客規(guī)模破圈，拓寬品牌煥活后的滲透力勢能。
03
雪花啤酒案例大公開
50年歷史國民品牌形象大煥新
作為已有50多年歷史的雪花啤酒品牌，其受眾有顯著年齡階層和強地域?qū)傩裕放曝叫枭壭蜗蟆ㄐ抡J(rèn)知、拓新用戶。頭條易聯(lián)合巨量星圖，為傳統(tǒng)品牌“雪花啤酒”成功煥新升級。
雪花啤酒搭配使用TCCP&TTC模型，成功打造“老雪搖”出圈創(chuàng)意，完成品牌形象升級，品牌人群資產(chǎn)實現(xiàn)爆量級增長。品牌人群總資產(chǎn)暴增10倍、A3人群資產(chǎn)暴增161倍、11.3億話題曝光、4000萬互動、品牌指數(shù)暴增20倍。
在傳統(tǒng)品牌形象固化、傳播老化、客群退化的困境下，頭條易攜手巨量星圖，從轉(zhuǎn)“形”和煥新兩點入手，成功打造并驗證了達人營銷在傳統(tǒng)品牌煥新升級的方法論“人群喚醒+品牌煥活+流量煥發(fā)”，并已進行成功實踐，為傳統(tǒng)品牌“雪花啤酒”成功制造爆款出圈創(chuàng)意，完成各項傳播指標(biāo)的爆發(fā)增長。
學(xué)霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享，此前已經(jīng)更新九期：第一、二期是整體行業(yè)解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業(yè)進行分析;第六、七期細(xì)化到品牌營銷內(nèi)容的打造，包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理，以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”;第八期主打精細(xì)化評估達人營銷效果;第九期圍繞高客單價廚電品牌的營銷打造可復(fù)用方法論。未來巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴，發(fā)揮各自專長，共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響破圈、用戶消費轉(zhuǎn)化的達人營銷方法論，釋放更大的營銷勢能。
