銀行營銷策略,個(gè)人網(wǎng)上銀行營銷策略,應(yīng)將居住在大中城市、年輕、學(xué)歷較高、樂于接受新鮮事物的客戶群體作為目標(biāo)客戶群
目前，我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在企業(yè)理財(cái)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，客戶數(shù)量和交易金額呈快速上升態(tài)勢。相比之下，個(gè)人網(wǎng)上銀行在國內(nèi)的應(yīng)用和推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)應(yīng)用。因此，去年以來，工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等紛紛加大了個(gè)人網(wǎng)上銀行的市場推廣力度。
最佳的發(fā)展機(jī)遇
網(wǎng)上銀行(Internet Banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年，世界上第一家網(wǎng)上銀行—安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(Security First Network Bank，SFNB)在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。隨后，國內(nèi)多家商業(yè)銀行陸續(xù)推出了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。除眾多商業(yè)銀行重視有加的內(nèi)因外，諸多外部因素也證明，個(gè)人網(wǎng)上銀行已迎來了其最佳的發(fā)展機(jī)遇。
● 互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為網(wǎng)上銀行快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2003年12月31日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7950萬人。同1997年10月的62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)相比，如今的上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當(dāng)初的128.2倍。這為網(wǎng)上銀行的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
● 電子商務(wù)及網(wǎng)上交易的迅速增長對網(wǎng)上支付產(chǎn)生了巨大需求。
目前，國內(nèi)電子商務(wù)正呈現(xiàn)著加速增長的態(tài)勢。據(jù)日本電子商務(wù)協(xié)會2003年4月發(fā)布的報(bào)告稱，2002年中國B2C的網(wǎng)上在線交易比2001年增加了2.8倍，2003年的增長幅度將更為可觀。據(jù)上海電子商務(wù)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年度上海市電子商務(wù)交易額為504.41億元人民幣，同比增長198.6%。顯然，電子商務(wù)以及各類網(wǎng)上交易的迅速增長對在線支付產(chǎn)生了巨大的需求，這就為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了可觀的需求。
● 相關(guān)法律法規(guī)為網(wǎng)上銀行步入快車道奠定了良好的法律環(huán)境。
隨著國內(nèi)各商業(yè)銀行陸續(xù)開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，國家主管部門也加大了對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管，組建了金融認(rèn)證中心、出臺了一系列法律法規(guī)等措施。這表明，我國對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展高度關(guān)注，使其具備了加速發(fā)展的政策環(huán)境。
盡管網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)開展各類商務(wù)活動越來越多，但是目前網(wǎng)上銀行在網(wǎng)民日常金融生活中應(yīng)該發(fā)揮的作用還有待加強(qiáng)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)銀行的整體評價(jià)中，對網(wǎng)上銀行表示非常滿意和比較滿意的占46%，表示不太滿意和很不滿意的占16%，而有40%的客戶對網(wǎng)上銀行的評價(jià)是一般(見圖1)。
另外，作為網(wǎng)上銀行重要功能之一的網(wǎng)上支付功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到客戶的普遍認(rèn)可。調(diào)查顯示，僅有1/3強(qiáng)的客戶在網(wǎng)上購物時(shí)，選擇網(wǎng)上支付付款;而有2/3的客戶則寧愿選擇傳統(tǒng)的貨到付款或者匯款等支付方式(見圖2)。
造成網(wǎng)上銀行現(xiàn)狀的原因很多。其中，首要原因是擔(dān)心網(wǎng)上銀行不安全。據(jù)市場調(diào)查公司Insight-Express在2003年9月中旬所做的調(diào)查顯示，不愿意選擇網(wǎng)上銀行的客戶中有76%是出于安全性的考慮。其次才是由操作比較復(fù)雜、暫時(shí)沒有需要、網(wǎng)上銀行服務(wù)太少、不知道銀行網(wǎng)址等。
營銷推廣策略
2000年以來，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛將競爭苗頭由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)上銀行領(lǐng)域，不僅投入巨額資金開發(fā)系統(tǒng)，還爭相展開形式多樣的營銷推廣戰(zhàn)。在筆者看來，個(gè)人網(wǎng)上銀行有著其獨(dú)有的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
● 鎖定目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶
在進(jìn)行網(wǎng)上銀行市場推廣時(shí)，銀行首先應(yīng)確定目標(biāo)客戶群。由于網(wǎng)上銀行具有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一基本特征，因此在選擇目標(biāo)客戶群時(shí)，必須要參照我國上網(wǎng)用戶的分布。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國上網(wǎng)用戶的特征十分顯著：年齡集中在18～35歲之間(比例達(dá)63%);學(xué)歷多在大學(xué)專科以上(達(dá)57%)。由此可見，我國上網(wǎng)用戶以高學(xué)歷的青年群體為主，所以網(wǎng)上銀行的目標(biāo)客戶群具有非常顯著的特征。
針對主流上網(wǎng)人群的特征，網(wǎng)上銀行與其它銀行業(yè)務(wù)在營銷推廣上，應(yīng)采取不同的策略。筆者建議，各網(wǎng)上銀行應(yīng)將居住在大中城市、年輕、學(xué)歷較高、樂于接受新鮮事物的客戶群體作為目標(biāo)客戶群。在確定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行在營銷推廣網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時(shí)，還應(yīng)充分研究該群體的需求特征，在此基礎(chǔ)上開發(fā)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品功能、確定各項(xiàng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的收費(fèi)比例、采取針對性強(qiáng)的促銷策略等，這樣才能事半功倍，以促進(jìn)更多客戶逐漸接受和使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。
● 加強(qiáng)安全使用網(wǎng)上銀行的教育，引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)上銀行
由于互聯(lián)網(wǎng)的高度開放性，使得黑客、病毒盛行，網(wǎng)上銀行的安全問題一直是客戶最大的顧慮。據(jù)香港媒體報(bào)道，匯豐銀行的個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站www.hsbc.com.hk于2003年12月被不法分子以相近網(wǎng)名www.hkhsbc.com的網(wǎng)站冒充，他們偽造了一個(gè)設(shè)計(jì)高度相象的假網(wǎng)站，企圖引誘客戶登錄，套取其用戶名及密碼等資料，再伺機(jī)牟利。據(jù)稱這是自2003年6月以來，香港發(fā)生的第6起類似詐騙案件，類似的網(wǎng)上銀行詐騙案例之前曾發(fā)生在香港東亞銀行、香港花旗銀行等的網(wǎng)上銀行上。
盡管國內(nèi)還未出現(xiàn)過類似的案件，但各商業(yè)銀行必須防患于未然，通過各種途徑對客戶加強(qiáng)安全使用網(wǎng)上銀行的教育。確保網(wǎng)上銀行的安全運(yùn)行十分重要。在這一點(diǎn)上，匯豐銀行的做法非常值得國內(nèi)同行借鑒。以匯豐銀行在國內(nèi)開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)為例，其在網(wǎng)上銀行登錄頁面的顯著位置，以1/3的頁面提醒客戶高度重視安全性問題，并通過“互聯(lián)網(wǎng)安全措施”、“您可使網(wǎng)上理財(cái)更安全”、“安全常見問題”、“安全使用須知”等內(nèi)容向客戶詳細(xì)介紹如何正確進(jìn)行操作，提防被騙，以確保客戶安全地使用其網(wǎng)上銀行。
目前，國內(nèi)各家商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行在對客戶進(jìn)行安全性教育方面顯然有待加強(qiáng)。國內(nèi)各家商業(yè)銀行大都沒有對用戶在使用網(wǎng)上銀行如何保護(hù)自己的賬務(wù)隱私、確保交易安全上進(jìn)行必要而明確的提示，更不用說向客戶詳細(xì)介紹各種確保網(wǎng)上銀行交易的必備知識了。今后，商業(yè)銀行向客戶推廣網(wǎng)上銀行時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)安全使用方面的教育，通過提供安全使用網(wǎng)上銀行須知、網(wǎng)上動態(tài)演示等多種形式讓客戶充分認(rèn)識到，只要能夠正確地進(jìn)行操作，保持必要的警惕，在商業(yè)銀行強(qiáng)大信息技術(shù)的支持下，網(wǎng)上銀行是安全的。
● 采取形式多樣的促銷，吸引客戶開立網(wǎng)上銀行
采取形式多樣的促銷來吸引客戶開立和使用網(wǎng)上銀行，是行之有效的營銷方式。招商銀行在之前推廣“一卡通”網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時(shí)，就采取了有獎(jiǎng)注冊的形式。它通過定期從開立網(wǎng)上銀行的客戶中抽取一定客戶，給予他們獎(jiǎng)勵(lì)以鼓勵(lì)客戶開通網(wǎng)上銀行，進(jìn)而成為網(wǎng)上銀行的用戶。
到目前為止，這一招依然有效，花旗銀行正在使用這一招。2004年2月，只要是登錄Yahoo電子郵件的用戶，都可以發(fā)現(xiàn)花旗銀行網(wǎng)上銀行的促銷廣告—凡申請開立花旗銀行Citibank Regular Checking賬戶的用戶，存入一定數(shù)量的資金并在60天內(nèi)通過網(wǎng)上銀行發(fā)生兩筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的客戶，便可以獲得一臺SONY DVD播放機(jī)。而國內(nèi)的建設(shè)銀行也于近期大幅下調(diào)其網(wǎng)上銀行匯款業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)，降幅高達(dá)40%。對此，建設(shè)銀行還通過國內(nèi)多家門戶網(wǎng)站予以廣泛宣傳，藉此來促進(jìn)其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。可見，商業(yè)銀行可根據(jù)需要，采取多種方式促銷，以吸引客戶開立網(wǎng)上銀行賬戶及更多地使用網(wǎng)上銀行。
● 關(guān)注客戶體驗(yàn)，優(yōu)化、簡化操作流程，掃除網(wǎng)上銀行使用障礙
對于客戶而言，使用網(wǎng)上銀行一方面可以獲得“主動”處理各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，另一方面網(wǎng)上銀行也“迫使”客戶必須學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確無誤的銀行操作。但目前國內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)操作麻煩、流程復(fù)雜，這也成為制約客戶使用網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵因素之一。因此，為了促進(jìn)更多客戶盡快接受網(wǎng)絡(luò)銀行，商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)對客戶使用互聯(lián)網(wǎng)行為的研究，以普通客戶(而不是銀行專家)的角度來重新設(shè)計(jì)網(wǎng)上銀行的操作流程，優(yōu)化和簡化各項(xiàng)操作流程，為客戶使用網(wǎng)上銀行掃除障礙。
