2024年一季度，空調(diào)行業(yè)暗流涌動。
對美的、格力、海爾這三大頭部空調(diào)品牌而言，行業(yè)的變化短時間內(nèi)不會對他們產(chǎn)生威脅。三者也是市場公認(rèn)的空調(diào)行業(yè)第一梯隊。
相比于第一陣營來說，空調(diào)市場第二梯隊才是市場波動的主要看點。
而在第二梯隊當(dāng)中，原本奧克斯應(yīng)當(dāng)是第二陣營的頭部品牌。憑借電商渠道與低價策略，奧克斯一度有著挑戰(zhàn)美的、格力與海爾這“兩超一強”的進(jìn)擊態(tài)勢，雖然很快遭遇格力等老牌巨頭狙擊以及第二陣營對手效仿，但在空調(diào)市場第二梯隊中，奧克斯至少還是能夠占據(jù)著不錯的排名。
從產(chǎn)品力、品牌力來看，奧克斯并沒有退化。只是在前有三大空調(diào)品牌圍堵，后有海信空調(diào)和華凌空調(diào)成為追兵的背景下，再加上最近幾年格力與奧克斯陷入訴訟案之后，似乎奧克斯給人的感覺總是氣勢上稍有不足。
從2024年第一季度的市場表現(xiàn)看，奧克斯的市場地位似乎有失守跡象。不是奧克斯做得不好，而是第二陣營其他品牌勢頭更猛，其中以海信空調(diào)和華凌空調(diào)為代表，直接威脅到奧克斯在第二陣營頭部的位置。
一季度海信華凌空調(diào)勢頭猛
根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的全國空調(diào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 綜合線上銷量、線上銷額、線下銷量和線下銷額這四個關(guān)鍵指標(biāo)來看，美的、格力、海爾仍是第一陣營，這點無需贅言。
空調(diào)市場第二梯隊的排名變化，才是洞悉行業(yè)格局轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵指標(biāo)。聚焦今年一季度所呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)能夠看到，線下渠道，海信空調(diào)的發(fā)展勢頭非常猛。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，海信空調(diào)線下銷額以9.77%的市占率排名行業(yè)第四，僅次于美的、格力和海爾，是第二梯隊的佼佼者。相比之下，奧克斯的線下銷額市占率排在全行業(yè)第八，只有0.85%。
在線下銷量維度，海信空調(diào)一季度市占率排名全行業(yè)第四，為10.78%;奧克斯排在第八，為1.26%。
當(dāng)然，線下渠道從來都不是奧克斯的優(yōu)勢領(lǐng)地，因此單純以線下渠道比較顯得不客觀。那么在其賴以壯大的線上渠道，奧克斯同樣未能守住優(yōu)勢。
今年一季度，奧克斯雖然是全行業(yè)線上銷量市占率5.93%，位居行業(yè)第四位，但同比下降0.59%。
緊接著奧克斯的第五名華凌空調(diào)，線上大有超越奧克斯的趨勢。華凌空調(diào)以5.79%的銷量市占率與奧克斯相差無幾，但華凌空調(diào)市占率同比增長0.41%。
華凌空調(diào)之后是米家空調(diào)，位居行業(yè)第六，線上銷量市場占率4.90%，市占率同比增長1.26%。
海信空調(diào)位居線上第七，銷量市占率4.83%，同比增長1.15%。奧克斯面臨的局面是群狼環(huán)繞。
當(dāng)奧克斯線下渠道愈發(fā)沒有存在感、線上渠道被華凌海信空調(diào)競品反超，空調(diào)市場注定會開啟新一輪的座次排名。
奧克斯需要尋找新的增長點
從奧維云網(wǎng)一季度數(shù)據(jù)當(dāng)中看到，在奧克斯曾經(jīng)具備優(yōu)勢的線上渠道，不但銷額、銷量面臨競品超越，還在價值邏輯上落后于競爭對手。
比如在線上銷額層面，海信空調(diào)市占率超過奧克斯的同時，海信空調(diào)產(chǎn)品均價為3305元，奧克斯產(chǎn)品均價只有2638元。說明海信空調(diào)不但單價比奧克斯高，而且做到了銷額占比更好，體現(xiàn)出海信空調(diào)其實是以價值驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動來實現(xiàn)業(yè)績增長，對比之下奧克斯仍然依賴價格驅(qū)動。
一方面，繼續(xù)堅持價格驅(qū)動已然無味，海信和華凌空調(diào)均呈現(xiàn)出更好的走勢，奧克斯承壓更重;另一方面，產(chǎn)品價格上探的話，又會直面美的、格力、海爾三巨頭打壓。
2019年之前，奧克斯空調(diào)無論是產(chǎn)能還是銷量都持續(xù)上漲。但在格力“奧克斯綠色報告”事件之后，奧克斯在空調(diào)市場“式微”成為很多人都持有的觀點。從實際表現(xiàn)上，奧克斯的確從2020年開始整體表現(xiàn)不佳。
為此，奧克斯必須直面的一個問題是，當(dāng)價格驅(qū)動失靈，如何找到可持續(xù)的增長點是當(dāng)務(wù)之急。
近年來的市場表現(xiàn)，證明了奧克斯在空調(diào)行業(yè)并非是不可替代的。高端，消費者可以選擇空調(diào)三巨頭;中端，同類產(chǎn)品中華凌空調(diào)和海信空調(diào)及其他品牌步步緊逼，具有很強的奧克斯可替代性。
給人帶來的直觀感覺是，消費者對奧克斯的態(tài)度是可有可無，這其實才是最可怕的。
