中國品牌網編語傳統消費品的你如何駕馭工程渠道？在這個由多重關系、多方利益和“皮條客”主宰的灰色世界里，傳統消費品的你，如何駕馭工程渠道？
在這個由多重關系、多方利益和“皮條客”主宰的灰色世界里，傳統消費品的你，如何駕馭工程渠道？
認知篇
不做不知道有多火！
先看個數據：2010年，中國十大品牌建材行業產值2萬億，其中工裝類1.1萬億，其余是家裝類。工程項目在銷量上首次超過家裝市場！
工程，是相對于零售市場來說的。傳統消費品企業，如家電、燈飾、衛浴、太陽能等，此前主要是通過經銷商（門店）、連鎖賣場、建材市場等傳統渠道，零售給最終消費者。
而最近中國品牌網一系列國家政策均顯示：廉租房、公共租賃房都會是成品房，經濟適用房也鼓勵做成品房。至于商品房，國家更是鼓勵精裝修。
以江蘇為例，江蘇省住宅產業化促進中心就提出：自2011年開始，未來兩三年內，江蘇成品房比例將達到30%以上，蘇南中心城市達50%以上。
十大品牌萬科董事長王石也預計：中國住宅市場成品化（相對于毛坯房）時代即將到來，并提出將來萬科要實現千萬套住宅的成品化。
一旦邁入成品房時代，工程市場的剛性需求就此成型。
這還只是房地產業。而隨著國家大規模的基礎建設投入，那種一次性大規模采購的工程項目銷售開始井噴。比如，格力曾中標廣州國際商品展貿城的特大中央空調項目，采購總金額逾億元。房地產、政府、學校等均有類似需求。
要想做強做大，工程渠道是無論如何也繞不過去的。業內預言：零售連鎖、電子商務和工程渠道，將成為家電、建材等傳統消費品企業未來銷售的三駕馬車。
工程市場的6個特性
數額大。動輒幾百萬、上千萬，甚至某些產品一單就可能過億。
講關系。如果有項目一把手的七大姑、八大姨牽線搭橋，則能輕松搞定。反之，如果沒有關系，要成單則需費一番氣力。
人頭多。和零售中的個人決策不同，工程渠道至少數十人以上，方方面面都少不了接觸、交往。
時間長。從獲知項目信息，到施工直至收款和后期運營維護，小的工程也得幾個月，大工程則可能長達數年。
風險高。如果說零售屬于“短平快”，那么工程就屬于“長危慢”。
效率高。某家電經銷商進駐了當地30多家零售門店，招了近80個導購及業務員，年銷售才400萬元左右，人均產值僅5萬元。而同區域做工程的同行，5個人1年卻做200萬元，人均產值高達40萬元。
眼饞吧！動心了吧？
觀念篇
工程直單：
廠家最后的自我救贖？！
粉飾登場，驚艷群芳
當今家電業的主流渠道仍是國美、蘇寧、五星這樣的連鎖賣場。但隨著商業地產成本逐年提升，以及各連鎖商競爭日趨激烈，廠商的費用也隨之水漲船高。最終，家電廠家在傳統渠道的利潤變得像刀片一樣薄。
更要命的是，動輒三四十天的賬期，讓廠家非常被動。
在這點上，工程直單的優勢就非常明顯：廠家和甲方直接簽訂供銷合同，省去了中間渠道環節。兼之一般工程訂單都是大批量、上規模，廠家容易得到規模效應。
更有誘惑力的是，工程直單一旦簽訂合同，要先付10%定金；貨到工地之后再有50%的貨款到賬；安裝完畢后，再支付30%；最后，只有10%左右的尾款，作為服務和維護的抵押金保障。
因為這些優勢，工程直單甫一登場，就驚艷群芳，叫好聲不絕于耳，也因此被業界稱為家電企業自我救贖的手段。
但連鎖渠道并不歡迎廠家直接找客戶，工程直單把它們晾在了一邊，成為了看客。于是，廠家為了做好工程直單，只好粉飾一番，明修棧道，暗度陳倉了。
廠家PK代理商：誰能掌控主動權？
《滕王閣序》有云：失之東隅，收之桑榆。工程直單的境遇可謂反過來說。沒了連鎖渠道的競爭慘烈，卻來了代理商的分庭抗爭。
原因在于：工程直單的信息來源并非只有廠家掌握，分布在各區域的代理商往往比廠家近水樓臺先得月。于是，廠家與代理商的工程信息之爭，便成為這一創新渠道發展的瓶頸。
因為工程信息以及甲方的關系資源不對稱，讓一些擁有資源的代理商與廠家進行利益博弈，工程直單能否最終轉化為訂單也就顯得撲朔迷離。
擁有大客戶資源的代理商，往往代理多個品牌。誰給的利益大，他就主推誰，其他品牌就只能陪太子讀書了。
廠家為了讓代理商主推自己，則盡力維持與代理商的關系，籌碼就是讓利，并提供方案設計、技術支持等各種資源。于是，代理商在平衡各廠家利益的過程中，進一步強化了自己的市場話語權。
盡管代理商有“主場”優勢，但一些大的客戶工程方，如萬科、陽光100等大的地產公司，并不希望有代理商介入。他們更愿意與廠家直接簽訂供銷合同，這給廠家直接操作工程直單創造了機會。
話說回來，工程市場容量大，有眾多的訂單獲取機會。如果廠家和代理商分工明確，利益分配明晰，完全可以聯手共贏，一起獲得訂單。
以廚衛和白電為例，一般的行規是：廠家出面操作500萬以上的工程，訂單的安裝則交給當地指定代理商；500萬以下的由代理商全盤操作，廠家給予工程價的優惠政策。
另外，工程招標過程中，甲方都會要求代理商有廠家的授權方可投標。這樣，廠家究竟把代理權授予哪個代理商，則是廠家控制代理商的法寶了。
廠家要想快速開拓工程直單市場，一開始就應該兩條腿走路：一是建設自己的工程團隊，二是培育有實力的忠誠代理商。廠家可以鎖定某系統如地產系統、金融系統、交通系統等行業的TOP50強作為目標群體，其余的目標客戶可由代理商負責操作，廠家提供技術方案等支持。
項目經理：工程直單的核心
工程直單能否成功，考驗的是一個企業的綜合實力。許多企業單獨成立了工程部，但工程部絕對不是一個與公司割裂開的部門，相反，它是一個牽一發而動全身的部門。
例如，在投標過程中，會牽扯到研發、技術、質量保障、物流、服務、維修等各個環節，有一個環節的條款要求做不到，就意味著你主動退出了投標。
工程方都是現場考察企業實力的。企業的生產環境、現場管理、物流配送等都將一覽無余地展示給工程方，就連企業的接待實力都可能成為重要的衡量標準。
工程直單看起來很美，但是做起來則像云像雨又像風，一個小差錯可能全盤皆輸。
例如：某廣東品牌的油煙機工程因為定制產品的出風口和實際的煙道不匹配，導致整個樓盤的排煙效果不好，這個品牌就失去了再次和這個地產商合作的機會。
如此，工程直單的核心轉移到了負責整個工程的項目經理的綜合能力上。項目經理必須是復合型人才，懂技術、知招標流程、熟商務條款等等。
常見的現象是：一個好的項目經理，能帶來一大批的工程訂單；而能力不達標的項目經理，則可能幾年也顆粒無收。
工程直單的競爭背后，歸根結底是工程人才的較量。但是，真正符合市場需要的工程項目經理太少了，這也是為什么企業做工程直單痛并快樂著。
在實踐中，有兩個環節往往成為做工程直單的絆腳石：1.研發。研發部門因為沒有產品的儲備，往往在技術參數上滿足不了工程方的要求，即產品不能匹配招標要求；2.負責安裝和調試的售后部門。
總之，要做好工程直單，各部門都要有市場意識，一切以市場為中心，客戶的要求就是命令單。否則，即使到手的訂單，也可能因為履約不到位而砸了一方市場。工程就是一把“雙刃劍”：做得越好，市場越好；做得越差，市場越差。典型的市場馬太效應。
一個工程掮客的內心獨白
我是一個工程掮客。
在工程圈子里混了這么久，每年總會有或多或少、或大或小的工程訂單。有訂單機會的時候，我會去找找熟人，看能不能幫忙提前鎖定訂單。如果是我代理的產品最好，不是也沒有關系。圈子里都是通的，只要我有訂單。
說得再通俗些，其實我就是個拉皮條的。
我的皮條生涯
這是一個講關系的行當。
在我們這個省會城市W市，我認識二三十個和我一樣的工程掮客。他們中，有跟發改委關系好的，有跟建設局關系鐵的……甚至有小部分人就是在政府部門上班的，只是偶爾出來打打零食，做做皮條客。
而我，只是一個異鄉來的草根皮條客。
十多年前，我大學畢業，來到W市的一個房地產開發公司上班。那個時候，房地產還遠沒有現在火爆，而且還被認為是一個風險很大的行業。于是，在房地產干了兩年多后，我毅然決然地跳向了一個需要跟各種工程打交道的新興行業。當然，也包括跟房地產打交道。
正是這些經歷，讓我在房地產和工程領域積累了一定的基礎。
房地產如今越來越熱。我那些繼續堅守房地產的兄弟們，如今都高升了。房地產的暴利和空間，讓他們每個人早就腰纏萬貫。
可憐我這個房地產逃兵，如今還奔波在各個飯局討生活！人生的悲劇，莫不是從選擇開始的。好在工程渠道越來越火。我的那些兄弟們可以撈點外快，而我也可以看起來衣食無憂。
“有時，是人去推動事情；而常常，卻是事情在推動人。”事情就是這樣。我的皮條客生涯就這么開始了。
國美怎么想，我就怎么想
由于我絕對掌控著工程訂單，至于賣哪個牌子的產品，對我來說其實并不那么重要。
在我眼里只有兩個字：利益！誰給我的利潤空間大，我就主推誰。
每天，都會有若干個電話求我代理他們企業的產品，并承諾給我非常優惠的條件。每天如此，你知道這有多煩嗎？我的生命就浪費在這幫人身上了！
其實，他們不知道：我們這些人，很少代理圈子外的產品。通常，我們代理的品牌一般都是圈子里介紹的。一則，我們沒有那么多時間去談判或者了解那些小廠家；二則，產品是圈子里推薦的，一般就是在他們項目上用過的，相對來說推起來簡單一點。
通常，我每年會主要代理四五個同類品牌。一方面，我會要求廠家在W市不許再放貨給別人，否則就停止合作；另一方面，我會控制每個品牌的銷量，不會讓某一品牌占到總銷量的40%。
像我這樣一個草根掮客，每年大概能做個一兩千萬。如果一個小品牌能占到30%，那就是將近600萬元。你知道600萬元對一個小企業來說，意味著什么嗎？
所以，你現在能想象我對這些供應商有多強勢么？
當然，就像你知道的，在我們這一行，廠家陪標那是家常便飯。以我代理的四五個品牌來說，每年能產生銷量的也就二三個品牌，還有一二個品牌就是去打打醬油的。如果廠家對打醬油不滿，那隨便它嘍！反正求我合作的多了去了。
別看我就是個拉皮條的，但在廠家面前，我可以像國美一樣強勢。很多時候，國美是怎么想的，我們就是怎么想的。
當然，由于拜金，我通常不太愿意、也不屑于和那些知名品牌打交道，除非客戶指明要采購一線品牌。跟它們打交道，不僅給的利潤空間少，而且還條件一大堆，最可氣的是還動不動拿銷量來壓我：今年500萬，明年1000萬……它以為它是誰啊！
找對人，說對話，辦對事
這是一個人人都是皮條客的時代。只要你有關系，你就有可能吃到工程這口飯。不管你是建設局局長，還是局長的小舅子，甚至只是小舅子的鐵哥們，都可以去拉皮條。
而要做好工程，其實很簡單，核心就是三句話：找對人，說對話，辦對事情。否則，你找些八竿子打不著的人，多半只能給人家去陪標。
