編者按：9月16日，在由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國(guó)化妝品大會(huì)主論壇上，紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤以《全球視野下的品牌機(jī)會(huì)——重歸4P策略》為主題發(fā)布了演說(shuō)，其對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的洞悉獨(dú)具一格，力透紙背，顯現(xiàn)出中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的一道分水嶺，引起行業(yè)劇烈反響。現(xiàn)不完全擇取其演講精髓，震耳發(fā)聵。
▲紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤
1.變化的，永遠(yuǎn)是下一個(gè)風(fēng)口。你終究不清楚下一個(gè)風(fēng)口在什么地方，你也不知道這個(gè)風(fēng)口什么時(shí)間會(huì)停下。每次風(fēng)口到來(lái)，都是有不同的公司能攻占不同的跑道，例如HFP對(duì)于公眾號(hào)、完美日記對(duì)于小紅書(shū)、花西子對(duì)于直播帶貨、紐西之謎對(duì)于抖音，但并非每一家公司每次都能把握住風(fēng)口，也并非每一家公司都能攻占全部跑道。抓得住，扶搖而上，皆大歡喜;把握不住，茍延殘喘甚至于被淘汰。
2.不變的，是品牌打造的最主要的、本質(zhì)的規(guī)律，例如研磨產(chǎn)品，例如渠道搭建。在化妝品行業(yè)，單一品牌做一百億營(yíng)收、多品牌做一百億營(yíng)收很難，很大多數(shù)因素是都沒(méi)有足夠龐大的網(wǎng)絡(luò)支撐起來(lái)，大品牌、大營(yíng)收，必需要有廣渠道相對(duì)應(yīng)。今天對(duì)我們來(lái)講最困難的便是都沒(méi)有大量的渠道網(wǎng)點(diǎn)去做，而這一些僅有的渠道網(wǎng)點(diǎn)卻被無(wú)情地“放棄”掉、“收割”掉，例如孕育了本土品牌的CS渠道。
3.渠道搭建和建設(shè)對(duì)于化妝品品牌來(lái)講至為重要。渠道造就品牌。過(guò)去被我們忽略的品牌，例如薇諾娜、敷爾佳、巨子生物，在不知不覺(jué)“突然”成長(zhǎng)為“龐然大物”，令行業(yè)瞠目，除開(kāi)它們掌握了時(shí)代的紅利，乘勢(shì)而上以外，還源于它們的渠道選擇和建設(shè)，例如醫(yī)院藥房對(duì)于薇諾娜、醫(yī)美診所對(duì)于敷爾佳，私域電商對(duì)于巨子生物，而這一些渠道剛好是國(guó)際名牌做不來(lái)或不擅長(zhǎng)的，除此之外以及CS渠道、屈臣氏渠道對(duì)于本土品牌，這一些渠道恰好是國(guó)貨品牌在與國(guó)際名牌追逐賽時(shí)可以彎道超車(chē)的地方。
4.化妝品行業(yè)像汽車(chē)行業(yè)，在汽油車(chē)跑道，國(guó)際名牌有上百年的積淀和積累，牢牢地?fù)屨假?gòu)買(mǎi)者心智，我們要在短短的十年、二十年里超過(guò)他們會(huì)很難，但這并不代表我們就沒(méi)辦法超過(guò)他們。我們要彎道超車(chē)，或轉(zhuǎn)換跑道，像中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)那般，轉(zhuǎn)換到化妝品的“電動(dòng)車(chē)模式”。和國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)，我們有幾個(gè)選擇，一個(gè)是產(chǎn)品的多元化、科技的多元化，例如醫(yī)美、功能功效護(hù)膚跑道(可視為過(guò)去的“藥妝”概念，編者注);二是渠道的多元化，例如像CS渠道、屈臣氏、醫(yī)院藥房等這一些渠道，國(guó)際名牌是沒(méi)辦法做的，屈臣氏里賣(mài)得最好的，絕對(duì)非國(guó)際名牌。
5.電商渠道本土品牌可以做，國(guó)際名牌也能夠做，并且他們品牌積淀雄厚，品牌溢價(jià)遠(yuǎn)勝于本土品牌，導(dǎo)致在電商領(lǐng)域很有可能會(huì)發(fā)生如此引起現(xiàn)象，那便是，國(guó)內(nèi)品牌把電商做起來(lái)，最終還是國(guó)際名牌“收割”。在電商渠道、百貨渠道、直播電商，國(guó)內(nèi)品牌在所難免在所難免不公平的待遇。因此，我們要找到彼此公平相待、樂(lè)意互相相擁、共同成長(zhǎng)的合作伙伴，如此品牌才有可能穩(wěn)步發(fā)展。
6.近一年來(lái)，整個(gè)行業(yè)沒(méi)什么創(chuàng)新，也沒(méi)什么新的品牌蹦出來(lái)，整個(gè)行業(yè)在快速內(nèi)卷，在今年的行業(yè)的主流便是價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的1年，流量紅利漸消，成本愈來(lái)愈高，新生代品牌不停砸錢(qián)買(mǎi)流量換市場(chǎng)，終究非長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。流量有時(shí)盡，品牌無(wú)絕期。返璞歸真，重歸本質(zhì)是正道。
7.謀事在人，成事在天。我常年都去融資，不管我什么時(shí)間開(kāi)啟，全部都是在9月份拿到錢(qián)，我7月份開(kāi)啟，9月份拿到錢(qián)，我1月份開(kāi)啟也是9月份拿到錢(qián)，很過(guò)意不去，剛剛拿了4個(gè)億融資，將來(lái)會(huì)用于做研發(fā)，布局跑道，建立渠道，維護(hù)渠道，建現(xiàn)代化的工廠等基礎(chǔ)投入，而不是把大量的錢(qián)砸到營(yíng)銷里邊，我們的規(guī)模現(xiàn)已到了上市體量的情況下，要干的便是這一些很基礎(chǔ)的事。
8.現(xiàn)在要做一個(gè)品牌，布局線下刻不容緩，不管你是以線上開(kāi)始做，還是從線下開(kāi)始起步。線上的企業(yè)假如這個(gè)時(shí)候再不去布局線下的話，你拿再多錢(qián)也并沒(méi)有用。如果我們不去做線下，全部的品牌都把目光放到線上的話，將來(lái)還是國(guó)際名牌把全部的用戶全來(lái)“收割”掉。
9.功效性護(hù)膚跑道依然大有作為。下面我會(huì)用80%的精力去打造卓立舒品牌，引起由我們?cè)瓌?chuàng)的、以中國(guó)的元素、中國(guó)的科技、中國(guó)的新零售模式打造的品牌，引起真正優(yōu)秀的、高品質(zhì)的、可以和國(guó)際公司抗衡、讓國(guó)際公司尊重的中國(guó)品牌，請(qǐng)熟記，它叫卓立舒。
