“三波段脈沖式促收”迎來第三波段“全域促收”階段，在三波段中，阿里媽媽持續(xù)幫助商家建設(shè)在全域獲取和觸達(dá)消費人群的能力，不同于以往，商家需要精準(zhǔn)把握潛客消費意向、在全域范圍拓展人群和貨品新增量，沖刺天貓雙11最終爆發(fā)，因此跨人群拉新、跨貨品拉新、全營銷創(chuàng)意成為沖刺階段的經(jīng)營關(guān)鍵詞。
天貓雙11終極高峰如何沖刺?
根據(jù)阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，在天貓雙11最后的沖刺期，抓住嘗鮮型和短決策型消費需求會為商家再創(chuàng)高峰。因此，阿里媽媽針對商家在第三波段的跨品類拉新和人群貨品資產(chǎn)再提效等需求，輸出了第三波段策略和數(shù)智產(chǎn)品應(yīng)用能力，也將更多的經(jīng)營技巧傳遞給商家。
在人群流轉(zhuǎn)層面，阿里媽媽關(guān)注跨品類拉新和行業(yè)新客，通過打造跨品類場域，結(jié)合淘內(nèi)精細(xì)化運營，擊穿不同圈層人群心智。
短決策周期貨品爆發(fā)層面，阿里媽媽以趨勢尖貨、新品類、會員權(quán)益貨品為核心目標(biāo)，創(chuàng)新第三波段貨品節(jié)奏、數(shù)智策略、工具玩法，通過全鏈路升級沖刺決戰(zhàn)期成交。
攜平臺勢能沖刺到第三波段的品牌商家，以「跨人群拉新」、「跨貨品拉新」、「全營銷創(chuàng)意」全力收獲全域促收增量，一起來看看第三波段的47個巔峰品牌案例吧!
01
跨人群拉新
第三波段人群資產(chǎn)爆發(fā)勢能依然驚人，我們看到Swisse新增消費人群資產(chǎn)超9000萬，伊利新增消費人群資產(chǎn)超7000萬，同時跨人群拉新直接推高第三波段GMV表現(xiàn)，寶馬全店GMV提升1125%+，大寵愛就穩(wěn)居店鋪貓/狗藥品行業(yè)銷售額TOP1，新品牌敢邁GMV同比增長達(dá)5000%+。
第三波段大量品牌商家以跨品類人群拉新為經(jīng)營重點，基于阿里媽媽數(shù)智化人群經(jīng)營產(chǎn)品能力，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，全域高效蓄水突破拉新邊界，多階段、多觸點、高頻次沉淀人群資產(chǎn)，并通過精細(xì)化運營加深人群關(guān)系，提升人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率，助力大促爆發(fā)同時導(dǎo)向高效長周期運營，達(dá)摩盤、深鏈人群通、Uni Desk、超級互動城、天攻、引力魔方、萬相臺、直通車、超級直播等工具成為品牌的絕佳輔助。
由星傳媒體的寶馬中國，還有鼎世傳奇助力的OATLY、群邑助力的伊利，以及卡薩帝品牌，等品牌重點布局跨品類人群拉新，通過數(shù)智化運營消費人群實現(xiàn)長周期爆發(fā)。
除此之外，敢邁、鈣爾奇，以及飛鶴、鋒味派，還有若羽臣助力的Swisse等品牌都重視第三波段發(fā)力，通過全域內(nèi)容化種草為第三波爆發(fā)做足人群蓄水。
BYHEALTH湯臣倍健、慕思等品牌則精準(zhǔn)錨定店鋪會員結(jié)構(gòu)和會員權(quán)益的運營，持續(xù)深耕優(yōu)化人群資產(chǎn)。
東阿阿膠、敢邁、瀘州老窖、TCL，以及D1M電商科技助力的THE LAUNDRESS和若羽臣助力的悅鮮活等品牌通過達(dá)摩盤和深鏈人群通精準(zhǔn)定位核心單品的目標(biāo)人群，并通過站外多媒體組合實現(xiàn)高效觸達(dá)。
網(wǎng)營助力的大寵愛，還有松下和火奴助力的心相印等品牌聯(lián)手營銷IP、跨越營銷場域滲透目標(biāo)人群，實現(xiàn)品牌多元化經(jīng)營目標(biāo)。其中，心相印通過互動城等產(chǎn)品，以提升大促期間流量為基礎(chǔ)目標(biāo)，加強(qiáng)貨品之間關(guān)聯(lián)購買和人與場的精準(zhǔn)匹配，人群運營以觸達(dá)潛力年輕新客為重點，品牌人群流轉(zhuǎn)率提高了2000%+，爆發(fā)首日互動率和拉新率均超40%。
陽獅和網(wǎng)營幫助皇家美素佳兒、高潔絲、皇家美素佳兒，以及威萊、維達(dá)等品牌結(jié)合快消全域人群高效運營營銷方法，在第三波段依然實現(xiàn)了大促新客招攬與老客召回的高效運營爆發(fā)。
02
跨貨品拉新
貨品資產(chǎn)運營在第三波段效果驚人，妙可藍(lán)多新增消費人群資產(chǎn)3400萬，Timberland新增人群達(dá)2774萬，同比去年增長323%，經(jīng)典男女同款大黃靴，今年提報預(yù)售，2款銷售同比增長421%;ProPlan冠能中型成犬糧較去年單品銷售額增長106%，百秋尚美通過多品類聯(lián)動促進(jìn)PIAGET伯爵品牌客單提升32%+。
我們看到，第三波段也有相當(dāng)多的品牌商家以跨貨品拉新為經(jīng)營重點，在貨品長周期運營視角下，運用數(shù)智化經(jīng)營工具優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新打造貨品組合，以趨勢尖貨、新品類、新賽道等多維度刺激短周期消費增量，結(jié)合跨品類貨品湊單、滿減等組合形式，結(jié)合萬相臺、引力魔方、直通車、品牌特秀、超級全域通、品牌專區(qū)、Uni Desk、大牌爆款計劃等產(chǎn)品和營銷IP玩法，獲取生意新增量。
hazzys、Jack&Jone，以及麥樂多助力的ProPlan冠能、D1M電商科技助力的千趣會、艾倫助力的Timberland、上海荔之助力的亞朵星球等品牌都在提升跨貨品拉新能力，以趨勢尖貨和新賽道品類拓展核心客群，多維度刺激周期內(nèi)消費增量。其中麥樂多更是通過“雙11天貓超級艦長”經(jīng)營IP，結(jié)合站內(nèi)會場資源，從人群、貨品、環(huán)境等不同角度出發(fā)洞悉新趨勢、鎖定新機(jī)會，為ProPlan冠能實現(xiàn)品類升級和銷量增長。
HOTATA好太太、miniso名創(chuàng)優(yōu)品等品牌通過優(yōu)化店鋪貨品結(jié)構(gòu)，長周期運營強(qiáng)化第三波段品牌心智。
妙可藍(lán)多，以及百秋尚美助力的PIAGET伯爵和Reebok等品牌聚焦多品類出擊，通過精細(xì)化、差異化的貨品運營引爆品牌聲量。
好時、凱迪仕等品牌精準(zhǔn)擊穿核心用戶帶動貨品爆發(fā)。
03
全營銷創(chuàng)意
以全局視野實現(xiàn)全域營銷布局的品牌，將爆發(fā)勢能延續(xù)到了第三波段。全友家居新增消費人群資產(chǎn)超1億，藍(lán)氏legendsandy全網(wǎng)曝光超1.6億，品牌銷售額同比去年增長800%+。
天貓雙11最后一波沖刺期，還有許多品牌商家從大促全周期全域經(jīng)營視角出發(fā)，結(jié)合站內(nèi)外營銷創(chuàng)意、跨界營銷、IP合作、事件打造、全域營銷組合方式，在沖刺階段持續(xù)提升品牌聲量，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品心智，搶占大促爆發(fā)期人群注意力，強(qiáng)勢拉動商機(jī)，實現(xiàn)全域促收。這期間，阿里媽媽一二三環(huán)聯(lián)動、Uni Desk、超級互動城、淘寶聯(lián)盟、新品云發(fā)布、天貓校園、全明星計劃、王牌新品計劃等產(chǎn)品和營銷IP受到品牌青睞。
鴻星爾克、NEW BALANCE、斯凱奇skechers等品牌多場景、多媒介、多渠道組合撬動全域營銷勢能，在第三波段強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化。
阿飛和巴弟，以及電通中國助力的博世，還有德龍、伊利集團(tuán)-金領(lǐng)冠等品牌都在聯(lián)動營銷IP一站式撬動全域品牌聲量。
藍(lán)氏legendsandy、全友家居精準(zhǔn)錨定核心貨品背后的高轉(zhuǎn)化人群，加大核心貨品蓄水量，綜合運營人群貨品資產(chǎn)實現(xiàn)絕佳品效。
初普持續(xù)以UD為強(qiáng)勢精細(xì)化運營創(chuàng)新資源點位，實現(xiàn)品牌破圈，提升轉(zhuǎn)化效率。
Burberry博柏利運用全民種草IP及超級艦長電通專場，首次借助UD內(nèi)容和UD效果提前布局，結(jié)合站內(nèi)百萬新品計劃承接，實現(xiàn)天貓全球獨家款大范圍曝光，從種草拉新，到觸達(dá)核心消費者，在大促期間收獲優(yōu)質(zhì)流量，完成銷量大爆發(fā)的同時，實現(xiàn)新客成交相環(huán)比提升超過300%，人群資產(chǎn)增長超過100%的成績。
由阿里媽媽前瞻策略和經(jīng)營指南引領(lǐng)，以及人群貨品經(jīng)營打法、數(shù)智化經(jīng)營提效、長周期經(jīng)營方法論等平臺能力的支撐，品牌商家在2022天貓雙11全程深度實踐了「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」策略，延續(xù)了第一波段和第二波段經(jīng)營勢能，并針對第三波段的經(jīng)營特點制定了階段性經(jīng)營目標(biāo)，成功拿下雙11最終高峰的全域促收戰(zhàn)果。未來，阿里媽媽也將持續(xù)深化數(shù)智力建設(shè)，助推品牌商家攀登新的生意高峰。
