在“去中心化”的傳播環境下，各行各業快速成長的達人通過個性化表達，聚集不同圈層，滿足用戶精神、物質需求，達人營銷也因此成為品牌營銷的突圍點。巨量星圖攜手各大生態合作伙伴，推出達人營銷系列實踐指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】，探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的落地經驗與優秀范式。
本期學霸筆記由巨量星圖聯合悅普中臺策略及令行中臺策略聯合出品，聚焦“達人營銷價值度量”，反思當前常用的CPM/CPE是否是達人營銷最佳評判標準，并提出CPX+CPAX的價值度量指標，科學驗證達人營銷投放效果，讓回報不再“體感”!
01
用CPX+CPAX價值度量指標
解決達人營銷價值度量三大痛點
日常達人營銷投放一直以CPM/CPE作為核心指標，去判斷品牌每一波Campaign投放好不好。隨著達人營銷的日趨成熟，另一個聲音出現: CPX(CPM/CPE)是不是最正確的度量指標?如何更科學去驗證品牌達人營銷有效?
當前達人營銷價值度量，主要有三大痛點：
一味追求CPM和CPE，過度關注曝光價值，忽略品牌資產長效建設。
市場內卷化，通過各種操作讓數值好看，達人營銷良性生態遭到破壞。
種草與轉化數據割裂，使得達人營銷效果難以追蹤，缺乏科學度量指標。
基于行業需求，悅普在與巨量星圖的合作中發現：品牌不僅會考核CPM/CPE，同樣也希望實現品牌5A人群(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)的增長，尤其是 A1/A2/A3人群規模的變化，來評估營銷活動效率，為品牌精準引流。在此基礎上，悅普提出達人營銷新的價值度量指標 CPAX。
定義：CPAX=投放金額/拉新品牌的A1/A2/A3人群規模，即投放周期內，通過達人視頻曝光轉化為某品牌 A1/A2/A3人群對應的單個成本
當然，針對某一特定品牌的CPAX并不能完全取代行業通用度量CPX(CPM/CPE)，在實踐中可以采用CPX+CPAX的多維度效果度量，對達人營銷進行更精準的評估，并不斷優化營銷效率。
02
CPAX方法論和實操案例大公開
達人營銷價值度量三步走
CPAX具體如何實施，各指標如何解讀，投放實操過程中有哪些影響因子，如何進行優化?悅普和巨量星圖提出投放前、投放中、投放后的“三步走”。
投放前：找到品牌問題出在哪，從而設定CPAX目標
(1)做診斷：從規模和效率兩個維度拆解，進行人群資產的洞察，找到品牌以及細分產品矩陣的對應位置。
規模維度：總5A人群規模/行業滲透率
效率維度：人群結構比/關系轉化率
(2)設目標：通過診斷并制定營銷策略方向，從而找到品牌更值得關注的CPAX指標。
參考維度1：從過往運營經驗出發，針對本品投放歷史數據拆解，細化為差導化圈層的參考
參考維度2：基于悅普與抖音星圖的提供的行業bench- mark參考
投放中：利用圈層熱能、達人勢能、運營動能，實現營銷戰役中CPAX的優化增效
(1)圈層熱能：利用平臺各圈層本身的熱度，找準高熱賽道帶動人群轉化表現。
興趣熱度：通過已有A1/A2/A3，以及目標TA人群的內容偏好，推導對應的高TGI圈層場景與興趣內容
效率熱度：通過歷史投放數據，分析各圈層CPAX表現，復投高效蓄水/種草的圈層場景與興趣內容
(2)達人勢能：基于星圖數據進行精細化篩選，優選高價值達人保證人群轉化效果。
群匹配：通過品牌目標人群包與達人人群包，進行人群畫像相似度/重合度/TA覆蓋度分析
數據緯度：通過星圖傳播指數與種草指數，以及CPM/CPE/爆文率/互動率/完播率等數據參考
(3)運營動能：通過流量加持與階段性動態目標策略，打造多維度運營，提升人群轉化效能。
動態選優：實時追蹤人群資產變化，在上線達人內容庫中，以實時轉化效率排序，加推近期高轉化內容，從而拉低整體CPAX
動態培育：制定分階段的蓄水/種草策略目標，先通過部分破圈達人蓄水，再接力垂類達人種草，組合打法拉低整體CPAX
作為家電行業的頭部個人護理品牌，飛科鎖定小鎮青年、Genz人群、精致媽媽三大圈層，利用圈層熱能，通過數據優選最合適的達人，疊加達人勢能，再通過動態選優和動態培育等動態運營策略，加成運營動能，最終實現了營銷投放目標的超額完成。
投放后：CPX+CPAX結合形成度量矩陣
CPX用來度量內容聲量，是達人投放的傳播效率;CPAX用來度量人群資產，是達人投放的轉化效率;數據度量從來不是單一非此即彼的選擇。投后通過將傳統CPX指標，與創新的CPAX結合形成度量矩陣，疊加蓄水和種草兩個目標向度，更好地洞悉達人營銷的價值并進行持續優化。如下圖所示，在以“認知”和“吸引”為主的A1A2人群中，CPAX和CPM形成矩陣，CPAX越低，蓄水效率越高，CPM越低，曝光效率越高;在“詢問”為主的A3人群中，CPAX和CPE形成矩陣，CPAX越低，種草效率越高，CPE越低，互動效率越高。
CPAX增效的本質是定位人群與轉化人群，而高效定位與轉化離不開更深層的數據分析。在多維數據洞察的基礎上，利用高興趣圈層的熱能、高價值達人的勢能與流量化運營的動能，實現5A人群的高效率獲客與精細化管理。
03
上汽大眾案例詳解
達人營銷度量兼顧效果與價值
好的達人營銷，不僅僅只重視投放過程對品牌主產生的效果，也很看重達人投放之后的價值度量。這對于之后的品牌主投放有著重要的指導意義，CPAX尺度度量具有承上啟下的作用。
上汽大眾使用CPAX的“三步走”模型，對品牌進行診斷分析，確定了達人營銷的優化目標，并運用CPX+CPAX度量矩陣進行分析，洞察出圈層人群的特征及其與品牌曝光、蓄水、互動、種草方面的關系，從而對圈層人群的營銷投放價值進行定量，幫助決策投放優化方向。
作為已經十分成熟的汽車行業頭部品牌，上汽大眾通過一系列打法成功實現了(1)人群滲透率排名提升至第一;(2)四季度A3人群增長率接近80%。同時建立投后CPX+CPAX的度量矩陣復盤，助力品牌人群規模增長。
當達人營銷進入深水區，品牌和達人面臨的困境也從“注意力稀缺”走向“影響力稀缺”，如何更加精準地定位5A人群，實現投放效果優化?巨量星圖聯合悅普針對達人營銷價值度量提出新的解題思路——CPX+CPAX度量矩陣，幫助品牌主更加有效地進行達人營銷投放，從而實現品牌長效發展。
學霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享，此前已經更新七期：第一、二期是整體行業解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業進行分析;第六、七期細化到品牌營銷內容的打造，包括品牌破圈和高效內容管理，以及商業化爆款內容打造“秘訣”。本次巨量星圖聯合悅普帶來的第八期達人營銷精細化評估度量方法，則延續了前兩期的方向，繼續為達人營銷提供全面、實操性高、可復用的方法論。未來巨量星圖還將聯合更多合作伙伴，發揮各自專長，共建優質內容生產、品牌影響破圈、用戶消費轉化的達人營銷方法論，釋放更大的營銷勢能。
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