據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)突破6600億元。在數(shù)千億大市場(chǎng)，“拿來(lái)主義”卻成為常態(tài)：一個(gè)素材成為爆款后，被不假思索地復(fù)制、傳播，從而導(dǎo)致素材內(nèi)容單一、相互擠壓，造成曝光轉(zhuǎn)化持續(xù)走低。
從素材視角來(lái)看，大量同質(zhì)化素材因?yàn)榛ハ鄶D壓跑不出量，擁擠的創(chuàng)意環(huán)境甚至影響到了頭部爆款素材的生命周期。如果把創(chuàng)意環(huán)境比作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)， 想要維持生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)意生命力持續(xù)生長(zhǎng)，投放與素材缺一不可，需要在投放時(shí)注重“素材多樣性”，即積極地使用高創(chuàng)新素材、合理地避免使用低創(chuàng)新素材。
為鼓勵(lì)創(chuàng)意素材的多樣性，打造充滿活力的創(chuàng)意生態(tài)，平臺(tái)一方面將給予高創(chuàng)新素材、原創(chuàng)素材多項(xiàng)利好政策，保護(hù)原創(chuàng)、支持創(chuàng)新，同時(shí)提供方法，幫助廣告主找到“低成本創(chuàng)新”之道;另一方面也將對(duì)同質(zhì)化素材進(jìn)行調(diào)控，避免造成同質(zhì)化素材間的擠壓。這也就意味著，創(chuàng)新素材將在平臺(tái)內(nèi)獲得更多的機(jī)會(huì)，更容易跑出爆款。
激勵(lì)、保護(hù)與方法論指導(dǎo)，開(kāi)拓「首發(fā)素材」“低成本創(chuàng)新”之道
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有一個(gè)話題一直被討論：如何確定什么是“高創(chuàng)新度素材”?看似模糊不清、憑借經(jīng)驗(yàn)判斷的“創(chuàng)新度”，有沒(méi)有一個(gè)理性的衡量尺度?
對(duì)此，巨量引擎提出一個(gè)概念——「首發(fā)素材」。所謂「首發(fā)素材」，指的是指在巨量引擎平臺(tái)內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度素材。它的判斷依賴機(jī)器識(shí)別，判斷邏輯為：當(dāng)一條素材與其他素材的相似分鏡在其視頻中占比低于10%時(shí)，則判定為首發(fā)素材。
對(duì)于「首發(fā)素材」，許多廣告主都有一個(gè)矛盾心理：「首發(fā)素材」耗費(fèi)大量心力才生成，但在冷啟、跑量方面體感和一般素材無(wú)異;而且一旦跑出爆款，又往往“為他人做嫁衣”。
為解決以上困境，巨量引擎推出了一系列保護(hù)與激勵(lì)權(quán)益：
新上傳素材被標(biāo)記為「首發(fā)素材」將會(huì)獲得靈感榜單首發(fā)素材保護(hù)，自「首發(fā)標(biāo)記日」起在榜單內(nèi)屏蔽7日，延遲上榜可以有效的避免被他人抄襲。
在素材投放時(shí)，「首發(fā)素材」將獲得平臺(tái)激勵(lì)與策略扶持。相比其他素材，「首發(fā)素材」的探索空間更大、冷啟通過(guò)率更高，更容易跑出頭部創(chuàng)意。
平臺(tái)還將針對(duì)首發(fā)素材及首發(fā)占比/數(shù)量較高的賬戶給予優(yōu)先審核權(quán)益，在1小時(shí)內(nèi)可獲取審核結(jié)果，實(shí)現(xiàn)加速起跑。
授人以魚(yú)不如授人以漁，在扶持性政策之外，巨量引擎還帶來(lái)了創(chuàng)造「首發(fā)素材」的方法論指導(dǎo)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)新。
《創(chuàng)意的生成》一書(shū)的作者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)表示，創(chuàng)意其實(shí)并不深?yuàn)W，只是舊元素的新組合。這一點(diǎn)對(duì)于投放素材創(chuàng)意的生成同樣適用。巨量引擎提供的方法論之一，便是引導(dǎo)廣告主在內(nèi)容上做「微創(chuàng)新」，通過(guò)「老梗」新編進(jìn)行主題創(chuàng)新、拍攝類(lèi)素材進(jìn)行「元素」擴(kuò)展、拍攝類(lèi)素材進(jìn)行設(shè)計(jì)點(diǎn)改編等，來(lái)實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)意的生成。
此外，為增加組合多樣性，廣告主還可以通過(guò)增加原片拍攝數(shù)量，豐富素材畫(huà)面元素：例如，多拍原片，綜合使用多個(gè)類(lèi)型的實(shí)拍內(nèi)容;或調(diào)整高辨識(shí)度物品，創(chuàng)新素材風(fēng)格等。
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規(guī)避堆積“無(wú)用功”，緩解「同質(zhì)化素材」擠壓難題
在廣闊的內(nèi)容海洋里，素材數(shù)量近年來(lái)得到極大豐富。據(jù)《2022年移動(dòng)廣告流量書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，全年累計(jì)監(jiān)測(cè)到4億多條素材在投，同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長(zhǎng)近一倍。
然而，素材數(shù)量擴(kuò)充也帶來(lái)了硬幣的另一面：素材周期變得更短，8成素材的生命周期只有1-3天，投放超3天以上的素材正在逐步減少。尤其是許多同質(zhì)化素材持續(xù)生產(chǎn)，一波又一波的相似素材持續(xù)堆積、互相擠壓，帶來(lái)的生意增量微乎其微。
為緩解素材擠壓?jiǎn)栴}，提升素材探索效率，巨量引擎上線同質(zhì)化素材策略。所謂同質(zhì)化素材，包括但不限于：只改背景音樂(lè)、只刪除/增加少量片段，只調(diào)整了片段順序，只增加了特效、字幕等的素材，或畫(huà)面相似度非常高的素材。當(dāng)賬戶內(nèi)已經(jīng)堆了一些同質(zhì)化素材，造成了「同質(zhì)化擠壓嚴(yán)重」的情況時(shí)，擠壓嚴(yán)重的同質(zhì)化素材將自動(dòng)進(jìn)入排隊(duì)，只有在使用清理工具，清理了在投放中但效果不滿意的素材后，同質(zhì)化擠壓情況才能得到緩解。
那么，如何才能及時(shí)清理同質(zhì)化素材，讓好內(nèi)容“施展拳腳”?巨量引擎建議，對(duì)同質(zhì)化素材最好采取及「361」策略，包括：
保持至少3天清理素材的習(xí)慣，如果能每天清理最好;在巨量廣告或巨量廣告升級(jí)版的「工具」板塊，有專(zhuān)門(mén)的素材清理工具，點(diǎn)擊素材清理，即可批量暫停平臺(tái)推薦清理的低效和同質(zhì)素材;
混剪素材時(shí)，盡量差異化，不要只做微改，建議素材60%及以上的畫(huà)面不一樣;
低效素材、同質(zhì)化擠壓嚴(yán)重素材等將被披露為黃色的標(biāo)簽，建議不用黃標(biāo)素材。
「工具」板塊清理素材使用流程
權(quán)益與流程多次優(yōu)化，讓「原創(chuàng)素材」得到全面保護(hù)
平臺(tái)對(duì)高創(chuàng)新度素材的鼓勵(lì)、對(duì)同質(zhì)化素材調(diào)控的同時(shí)，也對(duì)原創(chuàng)素材展開(kāi)保護(hù)，以減少避免第三方抄襲、盜用的情況。
如何判定原創(chuàng)素材，如果沒(méi)有確定的標(biāo)準(zhǔn)，往往就會(huì)陷入到“羅生門(mén)”。原創(chuàng)過(guò)程邊界雖然相對(duì)模糊，但創(chuàng)作過(guò)程無(wú)外乎三個(gè)方面：編寫(xiě)、拍攝與剪輯。平臺(tái)將廣告主或代理商自主展開(kāi)編寫(xiě)、拍攝與剪輯的創(chuàng)意素材視為保護(hù)對(duì)象，此類(lèi)素材只需通過(guò)前置侵權(quán)校驗(yàn)，提供對(duì)應(yīng)原創(chuàng)證明材料，且通過(guò)各環(huán)節(jié)審查，即可判定為為原創(chuàng)素材。
早在2022年，巨量引擎便啟動(dòng)了「原創(chuàng)素材侵權(quán)優(yōu)先處置路徑」，為原創(chuàng)素材支持撐腰。近期，巨量引擎在侵權(quán)巡檢、保護(hù)同主體素材剪輯、相似素材投訴優(yōu)先處置的基礎(chǔ)上，再推出兩大新權(quán)益：「電子簽存證證書(shū)」與「首發(fā)判定及扶持」。原創(chuàng)素材將獲得平臺(tái)免費(fèi)提供的區(qū)塊鏈存證證書(shū)，該證書(shū)由知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心、司法鑒定中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合出具，存在法律效力，可為后續(xù)維權(quán)提供保障。同時(shí)，原創(chuàng)素材一經(jīng)審查入庫(kù)，即可同步判定為首發(fā)素材，享有首發(fā)素材的所有扶持與保護(hù)政策。
新一期原創(chuàng)素材門(mén)檻更加友好，并將為優(yōu)先原創(chuàng)素材生產(chǎn)占比較高的直客、代理，提供保護(hù)通道。廣告主可通過(guò)「原創(chuàng)素材-侵權(quán)優(yōu)先處置白名單入口」進(jìn)行提報(bào)，為自身原創(chuàng)素材提供更高效的保護(hù)。
與所有生態(tài)系統(tǒng)一樣，創(chuàng)意生態(tài)的“物種多樣性”，是維持生態(tài)長(zhǎng)久發(fā)展必然要遵守的自然規(guī)律。平臺(tái)調(diào)整扶持邏輯、推出保護(hù)政策的初衷，也正是希望調(diào)動(dòng)廣告主與代理商內(nèi)容創(chuàng)造的積極性，通過(guò)更多首發(fā)、原創(chuàng)素材，提升用戶體檢，讓廣告主能夠更加輕松的獲客和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)環(huán)境長(zhǎng)期、可持續(xù)的正向循環(huán)。
