5月19日，Twitter攜手白鯨出海舉辦"疫情當(dāng)下，中國品牌出海營銷如何破局"線上直播分享會。活動邀請到了Twitter Next大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭婷之和Twitter大中華區(qū)科技行業(yè)總監(jiān)薛博文，為出海企業(yè)分享疫情下Twitter針對海外市場的最新洞察、解析品牌在出海營銷過程中的原則和注意事項，并分享了中國品牌出海的優(yōu)秀案例。本次活動也是Twitter Next大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭婷之上任之后在中國的首次公開亮相。
疫情下的海外市場 Twitter有哪些新發(fā)現(xiàn)?
通過調(diào)查與分析，Twitter發(fā)現(xiàn)，此次疫情在營銷領(lǐng)域的影響主要體現(xiàn)在品牌和用戶兩個層面。
對出海品牌而言，疫情在海外的不斷擴(kuò)散，使得他們面臨著巨大挑戰(zhàn)。一方面，他們擔(dān)心自己的營銷預(yù)算被砍;其次，他們不確定該以何種方式，傳遞怎樣的內(nèi)容給消費者。針對這一情況，Twitter近期在北美開展了一項疫情期間用戶對品牌廣告態(tài)度的調(diào)研，結(jié)果顯示：64%的Twitter用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該繼續(xù)投放廣告;77%的用戶希望看到品牌能在此次危機(jī)中支援社會，彰顯社會責(zé)任感，并且希望品牌能夠?qū)Ξ?dāng)下的變動及時做出反應(yīng);只有7%的用戶認(rèn)為品牌應(yīng)該與之前的語調(diào)保持一致。由此可見，用戶對品牌營銷仍然持包容態(tài)度，但對疫情期間發(fā)聲的品牌產(chǎn)生了新的期待與要求——他們希望品牌能夠通過正確的語氣，傳遞自己的聲音，展示出同理心和人文關(guān)懷。
而對消費者而言，隨著居家隔離措施的不斷強(qiáng)化，線下活動紛紛轉(zhuǎn)至線上，用戶的在線視頻觀看時長呈現(xiàn)井噴式增長。Twitter在美國市場的娛樂視頻的觀看量增長了85%，新聞類視頻增長了73%，原創(chuàng)視頻增長了34%。而Twitter的可貨幣化日活用戶數(shù)量(mDAU)也在2020年第一季度實現(xiàn)了24%的增長，達(dá)到1.66億。同時，直播也成為當(dāng)下品牌宣傳的重要手段。
在這一背景下，出海品牌應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，溝通方式，及營銷渠道，從而更好與海外用戶進(jìn)行深度溝通與互動。
1. 確立以價值為導(dǎo)向的營銷策略
在疫情特殊時期，品牌應(yīng)摒棄單純賣貨的營銷思維，思考如何向用戶傳遞價值。在營銷過程中，不只要給觀眾留下印象，還要體現(xiàn)品牌在疫情期間盡自己所能，為社會帶來的實質(zhì)改變，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。同時，品牌需要成為用戶獲取準(zhǔn)確可靠消息的來源，幫助用戶了解最新情況。此外，品牌還可以通過發(fā)布娛樂消遣類內(nèi)容，幫助人們從緊繃的情緒中短暫解脫出來。
例如，Disney+在疫情期間，就通過Twitter平臺宣布將《冰雪奇緣2》的播放檔期提前三周，讓許多居家辦公期間還要帶娃的家長們松了口氣。這一舉措在Twitter上獲得了無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)點贊，也啟發(fā)了出海企業(yè)——疫情當(dāng)下，體現(xiàn)人文關(guān)懷的營銷活動更能觸動消費者。
(圖片參考：Disney+通過過Twitter平臺宣布將《冰雪奇緣2》的播放檔期提前三周)
此外，品牌方應(yīng)及時提供客戶服務(wù)與支持。Twitter作為一個即時分享平臺，能夠幫助品牌搭建起與用戶之間的溝通橋梁。品牌方可以通過Twitter與用戶實時交流、聆聽用戶訴求并做出快速響應(yīng)，從而拉升用戶好感。
2. 關(guān)注文化差異 精準(zhǔn)觸達(dá)消費者
在確定溝通方式的過程中，品牌還應(yīng)考慮到不同價值觀、文化及生活方式，造成的不同區(qū)域用戶再消費心理和消費行為上的差異。中國品牌在出海的過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是對當(dāng)?shù)匚幕睦斫獠粔蛲笍兀褂玫臏贤ǚ绞讲环袭?dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，這也使得海外營銷活動極易出現(xiàn)"水土不服"。作為品牌營銷的"大腦"，Twitter Next團(tuán)隊擅長從策略咨詢角度出發(fā)，通過深入分析Twitter平臺上的內(nèi)容，及Twitter用戶的行為與對話模式，幫助品牌挖掘消費者關(guān)注熱點，協(xié)助品牌制定符合當(dāng)?shù)匚幕臓I銷內(nèi)容，從而很好地解決這一癥結(jié)。
在自研操作系統(tǒng)OxygenOS在印度市場發(fā)布1500天之際，一加希望在營銷活動中將它們品牌特質(zhì)與印度本地文化相連接，更好與用戶展開互動，從而提高品牌在印度市場的討論度。為此，Twitter Next團(tuán)隊通過調(diào)研海量用戶推文，洞察到環(huán)保是印度市場的熱點話題。于是，一加與世界自然基金會(WWF)聯(lián)手展開營銷活動，配合Twitter視頻網(wǎng)站卡片、專屬活動emoji等創(chuàng)意形式，活動期間共產(chǎn)生了超過27,000條相關(guān)推文，有關(guān)一加的討論量增長了15倍，用戶對品牌的好感度從平均的18%提升至破紀(jì)錄的77%，成功幫助一加在目標(biāo)市場進(jìn)一步提升了品牌影響力。
(圖片參考：手機(jī)品牌一加在Twitter上發(fā)起活動，慶祝其操作系統(tǒng)發(fā)布1500天)
3. 線上發(fā)力 巧用Twitter平臺
疫情使許多品牌的線下營銷活動陷入停擺，但用戶并沒有停止尋找自己感興趣的內(nèi)容。相較于國內(nèi)的普及，直播玩法在部分西方市場還未流行開來，海外用戶對直播依舊抱有極大的熱情和興趣。中國出海品牌應(yīng)該抓住紅利期，巧用Twitter平臺，在疫情期間與受眾保持持續(xù)互動。
Twitter認(rèn)為品牌在使用Twitter平臺直播時應(yīng)關(guān)注以下三點：
· 創(chuàng)意問答環(huán)節(jié)
· 帶動對話
· 營造現(xiàn)場感
舉例來說，今年三月，小米通過Twitter平臺，與國外科技圈大網(wǎng)紅Jonathan Morrison展開合作，以線上形式發(fā)布旗下小米10旗艦新機(jī)。在活動開始之初，小米官方首先邀請Jonathan Morrison拍攝預(yù)熱視頻，隨后在轉(zhuǎn)發(fā)推文中介紹了這位特別的"社交媒體大使"。此外，小米還結(jié)合新手機(jī)的功能亮點，在Twitter平臺上設(shè)計了與Jonathan Morrison的多輪對話互動，邀請觀眾向Jonathan Morrison提問，成功激發(fā)了用戶對新手機(jī)的關(guān)注度和討論。而在直播發(fā)布會開始前，小米副總裁還與Jonathan Morrison進(jìn)行了一場"云對話"，雙方就新機(jī)功能展開深度交流，為正式活動預(yù)熱。配合Twitter的推播通知，此次直播活動共吸引到480萬人次觀看。
(圖片參考：小米與Jonathan Morrison在Twitter平臺上通過多輪互動，為發(fā)布會預(yù)熱)
本文首發(fā)于白鯨出海
