它是誰?
《造相館》
《造相館》,是金典與安慕希聯合打造的廠牌金安影業,于2月2日小年前后,攜手微博推出的首支新年賀歲微電影。(還不太了解的小伙伴,快快火速點擊查看:《葛大爺玩廠牌?這支新年賀歲微電影何以“瘋狂”刷屏!》)
實際上,春節檔,各家企業紛紛推出自己的賀歲短片,可謂是“百花盛開,爭相斗艷”。品牌該如何在一眾中出彩?
今天,我們就來詳細拆解一下《造相館》的“走紅”之路,你或許從中可以找到答案。
力邀葛大爺加盟,賀歲片“有內味兒了”
2020年,有抗疫的頑強、備戰冬奧的團結、測量珠峰的堅韌、嫦娥飛天的喜悅……這一年,是刻骨銘心的一年,是應該被銘記的一年。2021年,承載了更多夢想,肩負了更多希望,每個人都在期待新的一年開啟新篇章。
基于多年來對用戶的深刻洞察與自身的社會責任感,金典與安慕希意識到,在新春到來之際,需要一部影片來記錄我們難忘的時光,同時又能承載對未來的美好期許,以喜劇的名義訴說歲月里的故事,有笑意更有深意,新年賀歲微電影《造相館》的創意由此誕生。
接下來,就是邀請誰來出演?說到喜劇、賀歲片,#誰是你心中的賀歲片頂流#,一看到他們,電影就注定會多幾分色彩?
微博基于企業的調性與影片的創意,憑借對以往賀歲片、喜劇的洞察,以及多年來電影宣發的經驗,力邀國民級演員葛優加入,與廠牌金安影業共同譜寫新春賀歲故事。而且,其過硬的演技實力與親和的形象,對品牌而言,也是一種賦能。
“葛優一出場,就感覺有內味兒了!”、“滑冰、爬山、上太空,三個故事,葛大爺就是能這么絲滑地串起來”……影片上映后,網友的評價就是最好的認可。
微博社交營銷生態,成造夢最強助燃劑
微博既是企業傳遞品牌溫度,沉淀社交資產的重要渠道,也是電影宣發的第一平臺。微博上聚合了片方、明星、導演、粉絲、觀眾等電影生產和消費鏈上所有人,已具備完整的電影行業生態,是電影最重要的推廣和口碑營銷出口。
除了前期的籌劃工作外,在宣發階段金安影業繼續與微博深度合作,選擇微博作為營銷的主陣地。根據賀歲微電影的故事內容、參與的明星、整體調性等,微博通過定制話題運營、撬動明星勢能、借勢圈層影響力、整合多方平臺等方式,為《造相館》搭建起了一個完整的社交營銷生態圈,實現了最大化的傳播擴散,引爆全網。其中,最為精彩的就是話題策劃運營與明星勢能挖掘。
01 話題深度運營,牢牢鎖定用戶目光
首先,階梯式釋放影片素材,充分抓人眼球。2月1日微博率先上線預告片,“葛優與迪麗熱巴、華晨宇、陳飛宇首次同臺飆戲,會碰撞出怎樣的火花?要拍“有故事”的照片,又到底是什么故事?”留下未解懸念,吊足大眾胃口,吸引首波觀眾入場,拉動想看峰值。2月2日播出完整版,通過開機畫面等大范圍曝光重磅物料為影片造勢,進一步覆蓋廣大受眾。
其次,熱點多次挖掘,為影片持續造勢。微博根據多年熱點運營經驗,先是在預告片播出同時,上線與影片同名的主話題#造相館#,強化用戶記憶;同時,根據葛優的知名度、“葛大爺賀歲頂流”這些特性,設置另一話題#葛優賀歲新片#,引發網友廣泛討論。
在正片播出后,微博繼續實時關注網友評論風向,并結合影片內容,打造了多個衍生熱點話題,如熱巴造型一直是網友關注的焦點,此次她在影片中身穿宇航服的造型,更是引起了廣泛熱議,基于此定制了其專屬話題#迪麗熱巴宇航服造型#;而在分析陳飛宇相關討論中,發現2010年他就曾與葛優一同出演《趙氏孤兒》,如今再次同臺,不少網友感嘆“10年光陰,葛大爺風采依舊,陳飛宇變化太大”,因此預埋了#葛優陳飛宇時隔10年再合作#。兩個話題紛紛登上熱搜榜,成為幾家粉絲津津樂道的話題。
然后,聯動垂直KOL,沉淀影片口碑。微博已形成完整的電影社區生態,是口碑營銷的重要陣地。此次宣推過程中,微博除了發動自身矩陣賬號@微博電影 、@微博娛樂 、@新浪電影 、@微博明星 、@微博愛豆 、@微博音樂等,還同步聯合電影界大V@電影工程 、@毒舌電影 等;娛評達人@圈內教父 、@娛三少 等,從各角度安利《造相館》,覆蓋億點點粉絲,實打實地做到了破圈引爆,花式擴散。
為了讓用戶不只停留在觀看瀏覽,能親自參與其中。在話題頁中,微博還設置了“一鍵分享你的新年夢想”、“一起玩轉貼紙”,用戶在成為“自來水”的過程中,隨時隨地可見“造相館”、“萬福金安”、金典與安慕希的身影,在刷屏同時,不僅影片完成了信息傳播鏈條,品牌也獲得了海量關注�？此埔粡埿⌒〉馁N紙,實則是在有意識地助力品牌與消費者互動溝通,潛移默化地影響用戶心智。
02 玩轉星粉互動,撬動明星強大勢能
一部影片自然少不了明星助陣,《造相館》聚集了資深實力派演員@葛優 ,國民女神@Dear-迪麗熱巴 、音樂鬼才@華晨宇yu 、新生代小生@陳飛宇Arthur ,這些藝人都在微博發聲、與粉絲互動交流。
數據顯示,有2.9萬+娛樂明星活躍在微博這片開放的社交廣場上。在5億+月活用戶中,63%以上關注名人明星賬號,這也是微博相對其他社交媒體最不可替代的優勢——用戶離名人明星空前的“近”。
憑借多年的嘗試和沉淀,微博非常了解如何撬動明星勢能,與粉絲更好溝通。先是針對葛優定制主話題#葛優賀歲新片#,其有著強大的群眾基礎,吸引了很多路人關注,截至今日,話題閱讀量超2.7億。
在撬動迪麗熱巴、華晨宇、陳飛宇三位年輕idol影響力時,微博更是游刃有余。在熱點挖掘方面,針對每位明星的特點,定制專屬子話題,如#迪麗熱巴穿宇航服走路的樣子#,展示了女神可甜可鹽的多面形象,吸引愛麗絲(迪麗熱巴粉絲名稱)爭相打call;#迪麗熱巴宇航服造型#,不僅俘獲了粉絲芳心,更是引來航天界大V@中國航天科普 圍觀討論,發文《迪麗熱巴小姐姐“上太空”穿的艙內航天服有哪些神奇功能》,花式科普航天領域知識,成功破圈。
在渠道鋪設方面,通過對粉絲追星路徑的觀察,微博以開機畫面、信息流等方式,為粉絲制造各種“偶遇”自己idol的機會;同時,聯合各家粉絲團,影響超話、粉絲群等私域陣地,喚起粉絲“自來水式”的傳播和討論熱潮。
值得一提的是,此次影片宣推過程中,微博還整合了時尚先鋒平面媒體《芭莎男士》,四位主角登陸2月刊封面,成功破圈時尚領域;《造相館》在豆瓣、知乎、愛奇藝、騰訊等多平臺鋪設的開機畫面,最終也會落地回微博,匯聚成一股力量,助燃影片引爆。
————————————————總結————————————————
復盤影片的整體宣發過程,我們可以清晰地看到,微博為其搭建起了一個全方位的社交營銷生態:
前期有節奏地布控物料,設置懸念,吸人眼球。影片上線后,多層次深度挖掘影片熱點,制造話題討論度;聯動各領域KOL,塑造口碑,破圈引爆;利用豐富創意的產品玩法,充分調動用戶積極性;整合各渠道媒體,攔截全網用戶。更重要的是,借勢明星影響力,構建星粉互動最佳場景,引粉絲瘋狂打call。在刷屏過程中,形成UGC內容反哺影片,帶來二次發酵和傳播。
這套全鏈路營銷組合拳打出來,《造相館》燃爆刷屏也就不足為奇了。
微博結合企業調性、影片內容及多年累積的經驗,從拍攝選角到后期宣發形成了一套完整的電影營銷閉環,從線上到線下,緊抓明星熱點、深耕話題內容、擊穿興趣圈層等花樣玩法,在提升影片熱度,吸引公域流量關注的同時,持續為品牌賦能,塑造品牌社交資產。
