每年春節(jié)前，大批打工人群就好像“候鳥”一樣遷徙，跋山涉水也要回家過年。以前是不管有錢沒錢都要回家過年，而今年能回不回家還得看你的紅黃綠碼。近期國(guó)內(nèi)疫情開始反彈，離春節(jié)還有半個(gè)月多,已經(jīng)有多地發(fā)布通知,倡導(dǎo)就地過年。為了抑制疫情繼續(xù)發(fā)散，有些城市的人只能就地過年。畢竟一家團(tuán)圓雖然重要，但是家人們的健康更加需要重視。
在2022年這個(gè)特殊的春節(jié)前夕，云南白藥以一首洗腦神曲《把健康帶回家》爆紅網(wǎng)絡(luò)，這首歌洋溢著歡樂、喜慶的氣氛，不僅讓消費(fèi)者瞬間上頭，更能夠切身感受到品牌的溫情。
近年來隨著抖音、快手等短視頻的興起，一首歌火起來可能只需要30秒，各種爆火神曲像病毒般在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商場(chǎng)餐廳、甚至廣場(chǎng)上不斷循環(huán)播放。
音樂在營(yíng)銷領(lǐng)域一直存在，經(jīng)歷了幾番迭代如今也一直在綻放著魅力。從很早之前的步步高《我在那一角落患過傷風(fēng)》、娃哈哈《愛你等于愛自己》的流傳到如今的蜜雪冰城《甜蜜蜜》、云南白藥《把健康帶回家》爆火，證明音樂元素能夠快速帶人入情入境，滿足品牌沉浸式營(yíng)銷的需求，更快速與消費(fèi)者形成情感共鳴。
那么云南白藥《把健康帶回家》爆火的點(diǎn)在哪里呢?
1、歌詞朗朗上口、溫情滿滿
在歌詞上，“春節(jié)健康最重要，家人多關(guān)照”“新的一年我來了”這兩句重復(fù)了三次，不僅強(qiáng)調(diào)了健康和家人的重要性，更是體現(xiàn)了品牌對(duì)大家的關(guān)愛。“植物補(bǔ)益我們不可少/要趁早/我們需要/有云南白藥”歌詞的重復(fù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的印象。《把健康帶回家》不僅僅是一首廣告歌曲，也是表達(dá)了當(dāng)代年輕人對(duì)家人和健康的一種重視。優(yōu)質(zhì)的音樂總能引起普通人的共鳴，表達(dá)內(nèi)心深處的情緒，云南白藥借助音樂營(yíng)銷鎖定最柔軟的用戶溝通方式。
2、旋律富有節(jié)奏感、歡快喜慶
春節(jié)是一個(gè)闔家團(tuán)圓、喜氣洋洋的節(jié)日，以春節(jié)為主題的音樂旋律一般都是喜慶、歡快的。《把健康帶回家》這首歌的旋律輕快激昂，層層遞增，節(jié)奏明快，節(jié)奏感很強(qiáng)，每一個(gè)音符飄出來，都洋溢著幸福、快樂的感覺，這種春節(jié)獨(dú)有的熱情洋溢的氣氛極具感染力，也因此覆蓋到了不同圈層的人群，起到擴(kuò)散品牌影響力的作用。
視頻內(nèi)容暖心、引起共鳴
云南白藥春節(jié)TVC《一起把健康帶回家》場(chǎng)景溫馨真實(shí)、歌曲歡樂喜慶、產(chǎn)品的植入也頗有創(chuàng)意。從主角——加班的打工人接到一通新年祝福電話開始，云南白藥氣血康口服液一路引領(lǐng)女主角走過大街小巷回到家中，一路上的春聯(lián)、舞獅、煙花等春節(jié)元素接踵而至，展示了濃郁的過年氛圍。云南白藥以打工人的視角展開了妙趣橫生的回家過年過程，在濃郁喜慶的氣氛中穿插傳統(tǒng)春節(jié)文化中諸多元素，不管是視頻內(nèi)容還是歌曲都趣味十足，回家過年的場(chǎng)景引起了消費(fèi)者的共鳴。
云南白藥《把健康帶回家》成功出圈，也正是因?yàn)樵颇习姿幘珳?zhǔn)把握了音樂營(yíng)銷的精髓，歌詞簡(jiǎn)單多重復(fù)、旋律歡樂有節(jié)奏感、內(nèi)容符合品牌調(diào)性，不經(jīng)意間便會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，旋律和歌詞簡(jiǎn)單重復(fù)容易記住，情不自禁就能哼出來。消費(fèi)者就算對(duì)品牌無感，但在消費(fèi)場(chǎng)景中卻不自覺地第一時(shí)間想起品牌，從而購(gòu)買產(chǎn)品。
雖然洗腦神曲《把健康帶回家》獲得了極大的曝光量，但云南白藥品牌方清晰地認(rèn)識(shí)到，洗腦式廣告讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)品牌只是第一步，后續(xù)的品牌營(yíng)銷策略要趁熱打鐵，將IP話題和歌曲繼續(xù)投放在其他平臺(tái)，將神曲帶來的熱度繼續(xù)發(fā)酵，完成最終的轉(zhuǎn)化。
云南白藥此次春節(jié)營(yíng)銷給疫情注入一劑振奮人心的關(guān)愛強(qiáng)行針。新營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)于流量的獲取是每個(gè)品牌都需要思考的問題。我們通過分析云南白藥營(yíng)銷思路，學(xué)習(xí)如何利用音樂營(yíng)銷，獲取穩(wěn)定流量。
1、呼吁大家重視身體健康，提高用戶好感度
健康是公認(rèn)的頭等大事，卻常被我們不經(jīng)意間忽略和舍棄，關(guān)愛健康多流于口頭和形式。而云南白藥以全新的健康理念、靠譜的健康行動(dòng)、真實(shí)的健康故事、新穎的健康話題，將全民健康關(guān)愛行動(dòng)融入每個(gè)碎片化的時(shí)間，在各大平臺(tái)發(fā)酵、分享、交流、行動(dòng)，拼湊成完整的品牌關(guān)愛形象。
將核心廣告詞作為歌詞，反復(fù)強(qiáng)調(diào)加固記憶點(diǎn)
當(dāng)代人群面對(duì)的海量信息很難集中注意力，快速獲取然后快速遺忘才是常態(tài)。濃縮和概括是傳遞信息最有效的方式，云南白藥將植物補(bǔ)益的消費(fèi)場(chǎng)景和品牌產(chǎn)品名稱融入《把健康帶回家》歌詞中，通過重復(fù)的旋律將品牌核心信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景中做決策。
3、持續(xù)營(yíng)銷保持熱度，線下線下流量整合
云南白藥延續(xù)春節(jié)IP#一起把健康帶回家#，打造洗腦神曲《把健康帶回家》，將產(chǎn)品和場(chǎng)景結(jié)合起來，在人民網(wǎng)、脈脈、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)布局熱點(diǎn)內(nèi)容，促進(jìn)事件熱度繼續(xù)發(fā)酵，賦予品牌更具廣度的營(yíng)銷語言延伸。此外，通過京東、天貓、抖音自營(yíng)店鋪、其他電商非自營(yíng)店鋪和線下連鎖店的線下線下整合，完成流量的高轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在營(yíng)銷的本質(zhì)就是搶奪消費(fèi)者心智，探尋消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心買點(diǎn)，才能真正地走到了消費(fèi)者心中，心智認(rèn)知與滲透力也是云南白藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者眼中，云南白藥是一個(gè)有著社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，也是一個(gè)充滿溫情和創(chuàng)意的品牌，全心呵護(hù)消費(fèi)者的身心健康。
營(yíng)和銷從來都是品牌傳播的一體兩面，云南白藥此次春節(jié)營(yíng)銷圍繞整體市場(chǎng)環(huán)境和以及品牌發(fā)展進(jìn)程來開展，不僅在聲量層面做得很好，而且將產(chǎn)品利益點(diǎn)更加巧妙的融合在音樂營(yíng)銷之中，也開拓了產(chǎn)品的禮物屬性，通過線下線上的整合，達(dá)到品效合一。
