數(shù)字媒體廣告高速發(fā)展的50年里,關(guān)于營銷效果的量化評(píng)估,一直是困擾營銷人的世界級(jí)難題。尤其是在媒體碎片化、粉塵化的今天,用戶在多媒體、多平臺(tái)、多設(shè)備上活躍,讓單一媒體的效果歸因變得更加復(fù)雜。
圖源:視覺中國
通常來說,廣告主會(huì)用以下3種方式來評(píng)估廣告投放效果,而這3種衡量方式,本身也對(duì)品牌自有數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)開放性提出了不同程度的要求。
早期,品牌們衡量廣告效果的形式往往較為“感性”,多是借力外部數(shù)據(jù)來評(píng)估廣告投放效果,如:廣告投前、投后的店鋪訪問量、各平臺(tái)搜索指數(shù)、商品在投放周期內(nèi)的售賣變化等。這種測(cè)量方式顆粒感很粗,產(chǎn)品在其他平臺(tái)的投放、近期的促銷、打折力度,以及用戶季節(jié)性需求程度,都會(huì)引發(fā)數(shù)值的波動(dòng)。
隨著廣告技術(shù)走向成熟,通過cookies、Device ID來定位、定向、追蹤用戶在線行為并進(jìn)行效果評(píng)估,成為廣告技術(shù)平臺(tái)的通用選擇。但這種測(cè)量方式,往往只關(guān)注“互動(dòng)用戶數(shù)據(jù)”(多以“點(diǎn)擊”為主),容易陷入到“高看”或“低估”廣告價(jià)值的窠臼。
所謂“高看”,指的是在廣告發(fā)生互動(dòng)的人群中,本身也存在對(duì)廣告脫敏、或缺乏真實(shí)需求的用戶,他們即便是點(diǎn)擊了廣告,也不會(huì)為此買單;而“低估”廣告效果,則是指即便有些廣告沒有被點(diǎn)擊,依然對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的影響,并能助推他們?cè)谄渌郎贤瓿赊D(zhuǎn)化。但問題來了,當(dāng)下無論是Cookies-based,還是last-click等廣告測(cè)量方法,都無法追蹤用戶在其他渠道上的轉(zhuǎn)化情況。因此,也就不能客觀、全面地評(píng)估廣告所產(chǎn)生的價(jià)值。
當(dāng)然,還有一種情況,那就是通過競(jìng)價(jià)勝出的廣告,本身就是曝光給了“對(duì)”的人群。在這部分人中存在有品牌的忠實(shí)用戶,即便不投廣告給他們,也有“自然轉(zhuǎn)化”的可能。所以面向這部分人投放廣告,看似是精準(zhǔn)的、有價(jià)值的,但實(shí)際上:廣告預(yù)算是被浪費(fèi)了。
相比于前兩種評(píng)估方式,我們接下來要講到的第三種測(cè)量方法,顯得科學(xué)了很多。那便是,如若廣告主搭建了自有DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái)),則可以通過mapping的方式,來對(duì)比評(píng)估一次廣告投放后的互動(dòng)用戶設(shè)備號(hào):是否存在于DMP中?是否在后續(xù)節(jié)點(diǎn)里有新的轉(zhuǎn)化?如果重合度更高,或轉(zhuǎn)化更高,會(huì)認(rèn)為此次廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度和有效性更好。
但這種衡量方式也存在問題。一來,所評(píng)估用戶并非品牌增量用戶;二來,因過分重視對(duì)于“老”用戶數(shù)值研究,會(huì)弱化對(duì)新用戶的意向評(píng)估,從而低估投放平臺(tái)在拉新、促活、轉(zhuǎn)化上的實(shí)際價(jià)值。
以上三種效果衡量方式,本質(zhì)上的問題,都是沒能找到廣告投放與轉(zhuǎn)化之間的因果關(guān)系,而只是相關(guān)關(guān)系,也就是說:沒有幫助廣告主找到“那些真正被廣告影響到的有效人群”。為尋找到“最優(yōu)解”,巨量引擎提出了“增效度量”。
為尋找到“最優(yōu)解”,巨量引擎提出了“增效度量”方法。“增效度量”是指通過“隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)”的方式,來計(jì)算某次廣告投放帶來的效果增量,對(duì)比“投廣告”與“沒有投廣告”的收益差異,最終算出真正因?yàn)閺V告帶來的生意增量。
增效度量,讓廣告效果可被“量化”
聽起來是不是很玄乎?在正式介紹“增效度量”方法前,我們不妨來做個(gè)簡(jiǎn)單的比喻:
有一個(gè)蘋果園,我們將其劃分為了左右兩個(gè)面積相等的果園。
左右兩個(gè)果園,可享受到同樣的陽光照耀和雨水灌溉,為了能評(píng)估“施肥”能否加大蘋果收成,我們選擇左邊的果園不施肥,而右邊的果園則進(jìn)行每月一次的施肥。到了收成季節(jié),我們對(duì)比兩個(gè)果園的收成情況,如果左側(cè)不施肥的果園收成為500公斤,而右邊施了肥果園產(chǎn)量為800公斤,那么,即可判斷:施肥帶來的“增量”收益為300公斤。
顯然,這個(gè)測(cè)量方式最大的優(yōu)勢(shì)是:在收成結(jié)果里,除去了自然環(huán)境帶來的收成部分,能夠更準(zhǔn)確的反應(yīng)“施肥”所帶來的增量收成效果。
如若將其應(yīng)用到廣告投放里,則是“增效度量”的方法,即:在廣告效果的評(píng)估過程里,去掉了自然轉(zhuǎn)化(不受廣告影響也可發(fā)生)的用戶部分,能夠“更準(zhǔn)確地”還原一次廣告所帶來的真實(shí)效果。
具體步驟上,我們可拆解為三步:
廣告投放前:巨量引擎的分流實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)會(huì)將投放人群隨機(jī)地分為測(cè)試組(TEST)和控制組(HOLDOUT),以確保投放前兩個(gè)組別在轉(zhuǎn)化上并沒有明顯差異;
廣告投放中:測(cè)試組(TEST)和控制組(HOLDOUT)都會(huì)參與廣告競(jìng)價(jià)。但不同的是,當(dāng)測(cè)試組(TEST)廣告在競(jìng)爭(zhēng)中勝出時(shí),廣告會(huì)成功曝光出去,但控制組(HOLDOUT)的廣告即便競(jìng)價(jià)成功,系統(tǒng)也會(huì)在廣告露出前將其屏蔽,讓“原本可以看到廣告”的用戶看不到這則廣告。再次強(qiáng)調(diào)下:控制組里的用戶是看不到廣告的;
廣告投放后:通過測(cè)試組(TEST)和控制組(HOLDOUT)用戶的轉(zhuǎn)化情況,來計(jì)算廣告投放的增量效果。如上圖,處于控制組(HOLDOUT)里的用戶,即便沒有看到廣告,也有6個(gè)自然轉(zhuǎn)化用戶,而測(cè)試組(TEST)里的用戶,除了自然轉(zhuǎn)化的外,還新增了6個(gè)廣告轉(zhuǎn)化來的用戶。
也就是說,若將增效“量化”,這次廣告實(shí)驗(yàn)帶來了6個(gè)新增用戶。
增效度量:讓廣告評(píng)估趨近“真實(shí)”
從目前來看,國內(nèi)外還沒有度量數(shù)字廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn),而我們也不能完全通過實(shí)驗(yàn)來“量化”廣告效果,但「增效度量」是目前幾乎最接近廣告真實(shí)效果的度量解決方案之一。
一、增效度量更為符合廣告主的度量視角,Lift通過計(jì)算Test組和Holdout組的轉(zhuǎn)化增量,能夠幫助廣告主更為清晰地判斷“投廣告”和“不投放廣告”的價(jià)值差異;
二、增效度量可以在不同人群、創(chuàng)意、樣式之間做比較評(píng)估,也可適用于不同平臺(tái)間的效果評(píng)估,能幫助廣告主更合理地認(rèn)知不同平臺(tái)的營銷效果,從而優(yōu)化預(yù)算分配,甄選出最有價(jià)值的媒體組合投放;
三、通過對(duì)“增量區(qū)間最大的用戶”的統(tǒng)計(jì)、分析,能夠幫助品牌更快地找到“最容易被廣告觸達(dá)、影響”到的人群的畫像,從而優(yōu)化廣告投放人群、創(chuàng)意,讓“對(duì)的廣告”,在“對(duì)的人”面前充分曝光。同時(shí),也可以動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià),以優(yōu)化投放ROI。
繼續(xù)以前文所提到的“蘋果園”為例。
在確定“施肥”可以增產(chǎn)增收后,我們不妨再來關(guān)注下蘋果品質(zhì)的提升。如我們了解在主肥外,施加不同的補(bǔ)充肥料,如:A、B、C、D、E,可帶來蘋果口感和品質(zhì)的上升,但具體怎么補(bǔ)充施肥,我們?nèi)圆磺宄?/p>
那么我們可以繼續(xù)做測(cè)試。如:明確“主肥+A”的方案能夠讓蘋果變得更大,而“主肥+B”能夠讓蘋果的水分更足,“主肥+C”可以讓蘋果更為脆、甜,那么則可以選擇“主肥+A+B+C”的組合方式來施肥,但A、B、C的配比,則需要在后續(xù)的測(cè)試實(shí)驗(yàn),進(jìn)一步找到最優(yōu)解。一旦找到“最優(yōu)解”,我們則可以將這個(gè)方法推廣到當(dāng)?shù)氐钠渌麍@中,以實(shí)現(xiàn)蘋果的豐收。
簡(jiǎn)言之:增效度量的價(jià)值不只在于能精準(zhǔn)判斷“一次廣告的投后效果”,也能指導(dǎo)品牌后續(xù)的投放優(yōu)化,包括:創(chuàng)意優(yōu)化、策略優(yōu)化、以及組合投放優(yōu)化等,以此帶來品牌營銷效果的加成提升。
再見了!效果難以被度量的數(shù)媒廣告時(shí)代
如何總結(jié)“增效度量”價(jià)值的獨(dú)特性?
歸根到底:在于在廣告投放前,預(yù)先設(shè)置了一個(gè)真實(shí)有效的隨機(jī)“對(duì)照組”。
可能你會(huì)疑惑:這與此前品牌在投放時(shí),多會(huì)在未觸達(dá)廣告的人群里,圈選出一些相似人群作為“對(duì)照”,有什么本質(zhì)差異?
集中體現(xiàn)為三點(diǎn):一、對(duì)照組樣本量:“增效度量”對(duì)照組人群樣本多是百萬級(jí)甚至是千萬級(jí)的,與傳統(tǒng)抽樣調(diào)查幾百到幾千的樣本量有很大的不同;二、對(duì)照組(人群)有效性:均是實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)隨機(jī)抽取的具有潛在轉(zhuǎn)化價(jià)值的人群,而不是人為圈出的“相似人群”;三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信度:測(cè)試實(shí)驗(yàn)發(fā)生在真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告場(chǎng)景中,而非搭建“理想實(shí)驗(yàn)花園”,因此,實(shí)驗(yàn)結(jié)果可信度更高。
如果說“增效度量”只是提供了廣告效果衡量的“術(shù)”,那么,我們還缺少更為普適的“道”,來多維度、綜合評(píng)估廣告所帶來的差異價(jià)值。在測(cè)量方法上,針對(duì)短視頻廣告的價(jià)值板塊,巨量引擎給出了相應(yīng)策略,打造行業(yè)首個(gè)品牌全方位增效度量體系。
巨量引擎將在12月29日的“引擎大會(huì)2021”營銷科學(xué)分會(huì)場(chǎng),發(fā)布《短視頻營銷價(jià)值白皮書》,分別從品牌力和轉(zhuǎn)化力提升兩大維度,將短視頻與其他媒體價(jià)值進(jìn)行橫向?qū)Ρ?為廣告主發(fā)掘新的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。
增效度量的“術(shù)”與科學(xué)評(píng)估媒體價(jià)值的“道”雙管齊下,品牌告別效果難度量的數(shù)媒時(shí)代,以更透明、科學(xué)、高效的投放,激發(fā)增長(zhǎng)新可能。
引擎大會(huì) 2021
12月29日·上海
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