近年來,生態環境越發惡劣,冰川面積不斷消失,全球海平面上升,林業荒漠化嚴重,眾多野生動物的棲息地遭破壞,動物們正在慢慢消失。動物議題也受到社會廣泛關注,大家逐漸意識到,人類的理想棲息不能再以環境、生態作為代價。今年10月4日世界動物日,天貓聯合螞蟻森林攜手頭部“動物”品牌發起#動物品牌保護動物#公益活動,為瀕危動物發聲,以此讓更多人看見它們的處境,讓改變發生,讓幫助改變無助。
「動物品牌保護動物」
20大品牌集體更名 讓幫助改變無助
世界動物日當天,天貓上線一支視頻《動物品牌保護動物》,視頻中品牌將自家名中的動物名替換成了具體的瀕危物種,例如百雀羚更名為“百綠孔雀羚”,莉娜熊變成了“莉娜北極熊”、七匹狼變成了“七匹草原狼”……
活動期間,蒙牛、飛鶴、駱駝、貓王、雷標和虎標等20大各領域內的頭部品牌在微博平臺集體改名,成為了行業內的破圈大事件。雖然這些品牌只是在各自的名字中多加了一些字眼,看似簡單的演繹,但我們都知道,品牌名和LOGO是一家品牌的形象展示,也是重要的品牌資產,是不會輕易做出調整的。但是為了這次聲援野生動物的公益行動,這些品牌能做出如此大膽的改變,也足以見得他們在保護動物公益行動中的擔當。
在品牌更名事件中,不少KOL也開始跟風玩起改名梗,像坐擁190萬+粉絲的微博大V“這廣子好牛”,將微博名改成了“這廣子好野牦牛”,并且得到了粉絲的積極點贊。隨著越來越多的大V加入,野生動物保護的聲量越來越大,吸引了眾多路人加入公益行動。
與此同時,這些品牌們還集體上架了“錯版”商品,商品的包裝都更改為瀕危動物的形象,讓這些較為冷門、小眾的珍稀動物出現在大眾的日常視野,讓消費者在購買愛心商品的同時能夠關注到這些動物們面臨的危機,并參與到動物保護的公益行動中來,而這也正是天貓發起此次公益活動的初心:讓幫助改變無助。
此外,消費者購買的愛心商品還會附贈公益動物小票以及感謝卡片。而用戶所有購買錯版商品的收益,都將由品牌全數捐贈給中華環境保護基金會“生物多樣性“保護基金,用于支持公眾自然科普及宣傳教育活動。
截至目前,在國慶話題熱度如此分流的時段里,微博話題#動物品牌保護動物#、#讓幫助改變無助#仍有雙話題閱讀量超過7.5億的亮眼表現。
「動物幫助動物」
別讓行動的缺失,造成動物的消失
當20個品牌線上更名的傳播如火如荼時,天貓也在紅山森林動物園舉辦了“珍稀動物保護展”。現場不少前來游玩的市民圍觀駐足,拍照打卡,并獲取驚喜周邊紀念品。
國慶期間,來到紅山森林動物園其實大多是愛動物的人群。這群人對于動物的生存現狀更為關心,并更樂于去傳播相關的野生動物保護的知識。通過科普展,天貓直接與垂類人群建立互動,不僅讓他們了解更多瀕危珍稀動物的現狀,更能夠以這群人為裂變點影響到更多人。
10月5日,這樣的科普內容走進了天貓聯合紅山森林動物園舉辦的公益愛心直播。神秘動物親友團化身嘉賓做客直播間,讓全國觀眾在線打卡網紅動物。讓更多人關注到瀕危珍稀動物,真正做到了讓動物幫助動物,讓推動公益發聲真正破圈,觸達大眾用戶。
相比于大的節日而言,“世界動物日”這種小的非促節點,難以引起大眾關注,再加上傳統公益營銷不易破圈,很難有效傳達至受眾心智。但是回顧天貓本次的動物保護公益活動,在“世界動物日”這一小節點交出了公益營銷的高分答卷。尤其是聯合多家品牌改名換頭像這一創意,改變雖小,但影響卻大,而上線錯版商品公益短片、打造線下科普展、聯合知名動物園的各類動作,也讓天貓持續地在動物保護領域里強勢搶占聲量和好口碑,引來@徐可意Shirky 、@姜中文JZW等眾多科普領域博主點贊分享,呼吁粉絲關注野生動物保護。
整體而言,天貓此次“動物品牌保護動物”活動,也是從「cats help cats」的校園流浪貓公益救助計劃到「 animals help animals」的拓展。此次聯動動物品牌們集體發聲,是天貓持續性關注動物保護與生物多樣性議題的體現,充分發揮平臺的力量喚起公眾的動物保護意識并落地公益行動,彰顯了企業的社會擔當,也收獲了用戶好感度。
